受消费需求增速放缓以及价格战加剧影响，第三季度终端彩电销售额同比下降明显。预计第四季度在“双十一”等电商大促带动下，彩电销量将明显提升，全年彩电市场销售规模将达4863万台，同比增长2.3%；预计零售额达1489亿元，同比下降8.7%。具体产品方面，大尺寸、OLED电视等高端和差异化产品渗透率将进一步提升。
价格战较为激烈
报告显示，第三季度中国彩电市场销售量为1040.9万台，同比再创新低。彩电销售额为303亿元，较去年同期减少54亿元，同比下降15.2%。销量同比略微下降，而销售额下降幅度较大，这意味着行业价格战较为激烈。
奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟认为，第三季度行业表现不佳主要有三方面原因，包括传统促销节点对销售的推动作用减弱，线上销售增速拉力呈现递减状态以及“双十一”的虹吸效应。这些因素综合作用造成第三季度彩电行业销售情况表现不佳。
值得注意的是，第三季度互联网彩电品牌表现突出，其销量占总体销量达19.4%，同比增长62.5%。
揭美娟表示，彩电行业大环境仍然面临很大的不确定性。首先，社会总体消费品增速放缓；其次，房地产增速放缓使得家电需求有所下降；此外，彩电的替代品越来越多。这使得行业未来增长面临着一些挑战。
相关数据显示，2018年以来，彩电大屏化速度放缓，消费者越来越集中于选择某一尺寸的电视。小尺寸彩电向40英寸聚集，中尺寸段向50英寸聚集，而大尺寸向65英寸聚焦。其中，65寸彩电在全尺寸段销量占比达到9.8%，增幅最大。随着OLED面板产能的释放和生产良率的提升，OLED电视的价格开始松动。三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65英寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。这些数字均较年初增长明显。
从彩电品牌在各尺寸段销量占比情况看，海信在主要尺寸段市场份额排名中均进入前三，布局较为合理。外资品牌在70英寸以上的大屏市场占有绝对优势。
四季度或反弹
目前在主要彩电上市公司中，仅深康佳A公布了三季度业绩预告。公司预计前三季度实现归属于上市公司股东的净利润4亿元-4.5亿元，同比增长210.45%-249.25%。结合其半年报情况看，公司出售下属公司部分股权实现的收益对净利润产生了较大影响。公司半年报扣非后归母净利润为亏损3亿元。
“双十一”是全年彩电销售压轴大戏。报告显示，77.4%的消费者表示今年“双十一”期间消费额会超过去年同期，消费意愿较强。奥维云网预计，“双十一”单周全渠道彩电销量可达406万台。整体来看，2018年全年彩电市场规模将达到4863万台，同比增长2.3%，预计零售额为1489亿元，同比下降8.7%。
