2018年我国直播产业链及市场规模分析，直播行业进入强监管时代，短期利润将下滑【图】

陈银 2018-11-14 17:40

一、直播行业发展历程

直播行业起源于2005年，历经探索期、启动期、高速发展期，目前进入了稳定发展期。

根据直播的媒介、技术发展以及直播的内容品类，将直播行业分别经历了直播1.0到直播4.0时代，从PC端向移动端转移，从单一品类演变成垂直品类、泛娱乐品类，从收入单一向多元化模式探索。

资料来源：华经产业研究院整理

按内容划分，直播可以划分为秀场直播、其他泛娱乐直播、游戏直播、企业直播和“直播+”等垂直领域。秀场直播以9158、六间房、KK为代表，以唱歌跳舞为主；游戏直播以斗鱼、虎牙、战旗为代表，以观看主播玩游戏讲攻略为主；除秀场以外的其他泛娱乐直播，为娱乐产业相关直播，包括全民移动直播和垂直领域直播（电商、体育、综艺和股票等），代表的有YY直播、映客直播、花椒直播、六间房等。

二、直播行业产业链分析

直播行业产业链可分为上游和下游。1）上游为主播、版权方、提供技术支持的服务商。主播分为个人主播、受经纪公司或公会培训管理的签约主播、明星主播，是平台直播内容的提供者，也是平台营收的主要贡献者。主播、公会分成、平台直接投入构成内容成本；平台游戏直播服务、电竞赛事直播等需获得相关运营商的版权支持，平台则需缴纳相应费用；技术支持服务商提供诸如并发直播、超低延迟等技术支持，以此确保直播质量，优化用户体验，构成平台的带宽成本。2）下游为用户及广告公司、游戏公司等。用户购买平台虚拟物品、充值会员、打赏主播，平台获得营收；广告公司在平台网站或直播间刊登广告，支付相应的广告费用；游戏运营商委托经纪公司或直播平台进行游戏推广，平台收取推广费用。

资料来源：华经产业研究院整理

1、上游主播

人气主播集中头部平台，游戏直播受青睐。根据2018年9月主播实力排行榜显示（综合主播的影响力、观众指数、勤奋指数、魅力指数、吸金力、成长值），排名前50的主播中斗鱼有17位，涉及内容为《英雄联盟》《绝地求生》《王者荣耀》等热门游戏及户外直播。数量排名第二的为YY，有15位主播上榜，直播内容主要是娱乐和脱口秀。第三位是虎牙直播，有7位主播上榜，涉及领域主要是游戏与星秀。从平台上看，实力人气主播集中度高，主要集中在斗鱼、YY、虎牙几个头部平台。从直播内容上看，游戏直播最受欢迎，其次是YY泛娱乐直播主打的娱乐、脱口秀内容。

2018年9月TOP50实力主播各平台情况

平台	数量	内容
斗鱼	17	游戏、娱乐
YY	15	娱乐、脱口秀
虎牙	7	游戏、星秀
快手	7	游戏
企鹅电竞	2	游戏
哔哩哔哩	1	游戏
网易cc	1	游戏

资料来源：公开资料整理

2、下游

付费用户分为三类：1）虾米用户，每月投入很少资金，小RMB玩家；2）海豚用户，消费中等数额，中RMB玩家；3）鲸鱼用户，投入大量资金，大RMB玩家。直播行业下游用户众多，但与游戏行业类似，平台营收主要来源于鲸鱼用户。

直播行业营业收入来源

打赏	用户在平台购买虚拟物品打赏主播，平台从中分成，是直播行业特有的一种收入来源
广告	分为直播间广告和网站广告，通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告，广告商支付相应费用，是比较传统的营收模式
游戏推广	游戏运营商与平台、公会合作，通过增加游戏曝光度、主播配置等进行游戏推广，平台、公会获得相应营收
订阅	用户付费订阅某一直播间，获得独享内容、去广告等特权
会员	向观众售卖会员特权，可高清晰度观看直播、增加直播存储时间，在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益

资料来源：华经产业研究院整理

三、直播行业发展现状

近年来，直播行业迅速壮大，远超在线视频付费规模，直追电视剧和电影市场。直播人数仅次于视频人数，直播市场规模已超过付费视频市场规模。用户规模方面，2017年，在线直播人数达3.98亿，相比移动端视频5.49亿，仅有1.51亿的差距，预计2018年将超过5亿人。市场规模方面，直播市场规模已经超过了付费视频市场规模。直播2017年的市场规模为432.2亿，相比2014年增加了7倍，2017年网络视频付费市场规模为150亿，再对比同期电视剧版权市场规模450亿左右、电影票房市场规模524亿（不含服务费），直播市场体量不容小觑。

资料来源：公开资料整理

移动互联网发展助力移动直播行业兴起，PC端向移动端分流。2015年，直播行业进入2.0时代，移动互联网的快速发展、智能手机的普及、网络资费的减少为移动直播行业提供了一个巨大且有待开发的市场，PC端起家的各大直播平台纷纷转战移动直播市场，同时映客、花椒等移动直播平台如雨后春笋出现，直播行业从PC端向移动端分流。虽然移动互联网用户的人口红利不再，但资费的下降与内容的升级导致移动互联网接入流量依然快速增长：

截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民为7.88亿，较去年同期增加3509万人，手机网民占比高达98.3%，较2015年同期增加9.3个百分点，增速逐渐放缓，进入存量时代。而移动互联网接入流量经历缓慢增长后在2017年爆发，总体流量达1775亿GB，与2016年相比增长率为128%，月户均流量同比增长高达162%，反映视频、电商等移动互联网相关行业的高速发展以及移动直播行业可待开拓的发展空间。

资料来源：华经产业研究院整理

2013年起，逐渐完善的4G网络建设为移动直播行业的发展铺平了道路。截至2018年6月，3G/4G用户总数占比达83.2%，较2017年79.8%增加了3.4个百分点；移动电话普及率在2017年达到了102.5%，其中3G/4G用户数和移动电话普及率的逐年攀升为移动直播行业提供广阔的空间。

资料来源：工信部

四、直播行业监管加强

移动直播用户和市场规模放大迅速，是行业增长的重要引擎。IT桔子数据显示，2017年移动直播用户达1.6亿人，同比增长45.5%，占直播行业总用户40.2%，占比在2015年为25.9%；2017移动端直播市场规模达119.5亿元，同比增长193%，是行业总规模的27.6%，占比较2015年上升了约13个百分点，反映移动直播行业爆发性增长，除移动互联网带来的自增长外，PC端向移动端分流。

直播行业高歌猛进，内容受各方监管，倒逼直播行业理性发展。直播行业井喷后，2016年4月14日，文化部正式表态称，斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品，被列入查处名单。随后，各直播平台纷纷发出公告，均表示将配合政府管理部门，推动直播行业的良性发展。文化部、广电总局、网信办等部门分别针对直播内容进行规范，加大直播节目的监测力度，确保内容的安全规范，要求主播实名。一系列的措施稳定行业秩序，促使行业良性发展。

文化和旅游部官网于2018年4月2日发布《文化和旅游部公布一批网络文化市场典型案件》，明确要加强网络文化市场监管，严查网络游戏、网络表演、网络音乐市场禁止内容。文化和旅游部整合原文化部在网络游戏、网络直播、网络音乐等板块的管辖权，于2018年4月8日正式挂牌新组建的文化和旅游部。同时延续了相关的监管内容：2018年4月17日，文化和旅游部官网发布信息称再次组织开展网络表演、网络游戏市场集中执法检查。根据群众举报投诉情况，对花椒直播、六间房、熊猫直播、斗鱼直播、虎牙直播等30家网络表演平台开展集中执法检查。

直播行业加进入强监管时代，平台自检加强，用户实名制带来短期用户减少、营收降低等风险，但利于行业中长期健康发展。2018年上半年，广电总局对网络答题活动进行清理整顿，封禁直播喊麦主播。网络直播监管从宽松到严格，从单一部门到多部门联合，逐步明确政府监管主体。面对监管趋紧，直播平台自检逐步加强以应对监管风险，针对卢本伟游戏开挂事件、陈一发儿传播不当言论事件，斗鱼做出封禁直播间、报告上级主管部门等一系列反应；YY禁止主播昵称和直播标题带MC、喊麦、文玩、交友、两性、校园等字眼，下令封禁77首热门喊麦歌曲，1000多名主播被封。

参考网络游戏实名制、防沉迷系统、未成年人不得进行网游虚拟货币交易等监管举措，近期通知中要求的直播平台用户实名制或将是一系列针对保护未成年人举措的开端。用户实名制，一定程度上会增加用户注册繁琐度；考虑部分直播涉及内容对未成年人成长带来不良影响，或将限制18岁以下人群的直播观看时间，从而压缩用户量和直播观看总时长；针对未成年人借用家长银行卡巨额打赏的事件频频发生，政策或将限制18岁以下人群的打赏金额，而用户消费打赏是平台主要变现方式，对平台营收造成影响。用户实名制将提高用户观看直播的门槛，使头部平台更具优势，缩小其他平台生存空间，直播平台也将面临活跃用户减少，营收降低等风险。

五、直播行业获资本青睐

2018上半年游戏直播、语音直播行业受青睐。据数据显示，2018年上半年直播行业共有8起融资，较去年同期17起融资数量上减少，但融资总额接近。游戏直播行业马太效应显著，斗鱼、虎牙共计获得11亿美元，占融资总金额近7成，其中腾讯以6.3亿美元战略投资斗鱼，虎牙在B轮融资中获得腾讯约4.6亿美元的投资。语音直播获得音频巨头的青睐，荔枝FMD轮融资5000万美元，情咖FMA轮融资获数千万元。

2018年上半年直播平台融资情况分析

直播平台	融资轮次	时间	金额	投资方	类型
荔枝FM	D轮	2018年1月3日	5000万美元	兰馨亚洲领投、EMC跟投	语音直播
狮吼直播	A轮	2018年1月4日	过亿元	一下科技、盛大网络、夸克资本等	直播陪玩交友社区
Vreal	A轮	2018年2月8日	1170万美元	AxiomaVentures领投、英特尔投资跟投	海外VR直播
情咖FM	A轮	2018年5月28日	数千万元	浙商创投	语音直播
BIGO LIVE	D轮	2018年6月5日	2.7亿美元	欢聚时代、李学凌	海外直播
虎牙	B轮	2018年3月9日	4.6亿美元	腾讯	游戏直播
斗鱼	E轮	2018年3月8日	6.3亿美元	腾讯	游戏直播