一、婴幼儿奶粉行业销售现状
1、销售规模
婴幼儿奶粉市场销售规模破千亿，近几年新生婴儿增速放缓导致奶粉需求下降。06年以来我国婴幼儿奶粉行业快速发展，2014年突破千亿，2015年市场规模达到1129亿元、复合增速高达22%，其中销量复合增速高达15%。随着二胎政策的开放，2017年新生人口为1723万人，新生人口的增加为婴幼儿奶粉行业带来巨大的市场，2017年我国婴幼儿奶粉的市场规模达到1381亿元。
资料来源：华经产业研究院整理
2、销售渠道
我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%，远高于其他国家（4-14%）。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉，商超根基稳固，但渠道费用较高；2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来，开始高速发展，母婴店相较商超手续简便、费用低，但毛利率要求较高，目前国内有工商登记的母婴店大概在17万家，随着互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道，渠道成本低、成长性高，电商渠道占比持续提升，2017年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%，从近几年看，商超呈明显的下降趋势，
母婴店和电商渠道占比提升明显。
奶粉行业渠道对比
阶段 | 渠道 | 渠道特点 |
第一阶段 | 商超为主 | 90年代末2000年初，市场竞争加剧，产品走向品牌化。渠道开始走向连锁化、专营化，这个阶段各大品牌依靠与沃尔玛等大卖场联合，进一步深度分销到中国各大县城、乡镇。 |
第二阶段 | 母婴店分离 | 2009年电商崛起、渠道多元化、专营化：淘宝网平台崛起、母婴店开始从商超渠道中细分出来，高速发展，如乐友、爱婴室、张书、婴知岛等一系列母婴渠道商。 |
第三阶段 | 电商崛起 | 2013移动互联网时代到来，垂直电商、跨境电商及特卖平台崛起，开始分流、分化淘宝网市场。“大而全”的卖场、网购平台稳定发展，“小而美”、“小而特”得到较好的发展。 |
资料来源：华经产业研究院整理
二、我国婴幼儿奶粉行业竞争格局
目前婴幼儿奶粉受外资品牌冲击严重，行业内小品牌多、集中度低。2007年，我国奶粉品牌Top3（三鹿、伊利、完达山）的市场份额在40%左右，2008年三聚氰胺事件使消费者对国产奶粉信心下降，国外品牌进驻国内市场，随着跨境电商、原装进口奶粉的进一步冲击，国外品牌占比持续上升，其占比最高曾达到57%，随着之后行业规范逐渐加强，消费者信心逐渐恢复，目前外资市场份额基本维持在50%左右。行业内部集中度低，前三大企业份额37%，行业龙头仅占15%。国外品牌市场美赞臣、惠氏竞争优势突出，合计占比50%以上，国内品牌市场集中度相对较低，前两大生产企业贝因美、合生元合计占国内份额比例为34%。行业内企业经营混乱——目前我国有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，对应国内近2000个奶粉配方，有的企业甚至拥有180个配方，企业实行贴牌但产品内容无差异。
资料来源：华经产业研究院整理
一二线城市外资品牌为主，本土品牌抢占三四线城市，三线以下市场杂牌占比60%。。一、二线城市消费者对进口婴幼儿奶粉的选择倾向性更明显，易观智库调研数据显示，一线消费者愿意选择进口和原装进口婴幼儿奶粉的占比高达73%，因此，外资品牌在一线城市（北上广深）销售额占比高达98%，在一、二线城市占比80%，国产奶粉品牌多选择开拓成本较低的三、四线城市（占比80%）以及乡镇市场，通过让利更多给终端代理商，实现市场开拓，如国外品牌经销商渠道毛利空间在3-5%，本土品牌渠道毛利在10-20%，从而间接吸引消费者。
雅培和诺优能等国际大品牌在一、二线市场基础上渗透到三线，对三线以下城市布局少，伊利、贝因美、飞鹤等本土品牌将市场重点放在三线以下城市。另外，国内外杂牌凭借较高的终端毛利（50-70%）吸引三线以下母婴店，抢占市场，目前三线以下城市国内外杂牌收入占比高达60%以上。
资料来源：华经产业研究院整理
三、婴幼儿奶粉需求前景分析
（1）新生婴儿数量增长推动行业扩容增长推动行业扩容
“全面两孩”政策自2015年决定实施以来，2016年和2017年，我国出生人口分别为1786万人和1723万人，比“全面两孩”政策实施前的“十二五”时期的年均出生人数分别多142万人和79万人，出生率分别提高了0.84和0.32个千分点。2017年出生人口数虽较2016年有所减少，但依旧是2000年以来的历史第二高值。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
育龄妇女人数16年出现峰值，未来几年小幅下降。育龄妇女群体（15-49岁）的数量是新生儿数量变动的基础， 2016、2017年育龄妇女人数将出现峰值，为新生儿数量增加奠定较好的基础，未来几年育龄妇女人数缓慢下降，每年减少的绝对值在500万左右，跌幅2%左右，下滑速度与2014、2015年一致。
婴幼儿奶粉的主要消费群体是0-3岁的婴幼儿，受益16、17年的新生人口增量，预计18-19年的0-3岁婴幼儿数量增速可达4%以上，其中18年增速最高（8.18%）。婴幼儿奶粉行业销量增速来源于消费群体数量的增加和渗透率（有能力且愿意消费奶粉的比例）的增加，受益家庭收入的提升，预计未来几年渗透率受益电商发展可保持稳定增长。
（2）母婴需求地域性下沉
三四五线城市母婴需求增长快速，母婴需求逐渐地域下沉。由于三线以下城市生活成本较低，二胎意愿明显高于一二线城市，根据调查数据显示，68.76%的二孩妈妈分布在三线城市及以下，因此，三线以下城市婴幼儿奶粉市场消费需求提升更快，数据显示，目前对于母婴类的搜索量，三线以下城市合计占比55%，且增速均在50%以上。分区域来看，北京上海等城市母婴行业增速低于10%，安徽、四川、河南、湖南和湖北5个省份目前搜索占比虽然只有4-8%，但发展速度较快，均在50%以上。
资料来源：公开资料整理
（3）婴幼儿奶粉消费升级明显，中高端占比持续提高明显，中高端占比持续提高
近几年国内婴幼儿奶粉市场消费升级明显，100元以下的市场逐步缩减，200元以上的市场占比逐步扩大，在2013年已达到50%以上，销量增速维持的20%以上。在2012至2016年之间，高端、超高端奶粉占增长迅猛，CAGR分别达14.4%和17.8%。且2017年，全国人均可支配收入达到25974元，比上年增长9.0%，其中城镇居民可支配收入为36396元，增长8.3%，为消费者追求高品质婴幼儿奶粉带来条件，另外，目前新生婴儿父母80后妈妈占85.1%，90后妈妈占6.4%，这群人独生子女占比较高，更注重品质，对价格敏感度较低，其高消费意愿和品质升级需求将催生高端及超高端婴幼儿消费高增长，进一步抬高婴幼儿奶粉平均价格。
（4）原奶价格温和上升将稳健价格体系和减缓竞争
原奶作为配方奶粉的原料，其价格变化反映了原奶供需情况。当原奶供给大于需求时，其价格下跌，成本下降会促使奶粉企业生产增加，向市场供给过多奶粉，使奶粉行业陷入价格竞争，打乱企业原有的价格体系和渠道利润分配。而原奶价格上涨则截然相反，乳制品企业可以顺势提价，让行业均价上涨，将成本价格的上涨传导至下游，从而稳定行业价格体系。在08年至09年原奶价格上涨期间，奶粉企业顺势提价，均实现了毛利率的增长。在此期间国内三大婴幼儿奶粉企业奶粉类产品毛利率都有明显上升。综合上述分析，中高端占比提升有望拉动婴幼儿奶粉行业均价保持低位增长（高于CPI增速）。
（5）行业规范化提高行业集中度
同时国家食品药品监督管理总局关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告规定“自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前，经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束”。新政的推出将有利于市场乱局的整治与规范，彻底限制一厂多品和贴牌生产或代加工的渠道，加速行业集中度的提高。
本文采编：CY237
