一、中国游戏行业市场现状回顾
过去10年中国游戏行业CAGR达26.3%，但2018年受政策影响增速显著放缓。中国游戏行业整体市场规模从2009年的262.8亿元增至2018年的2144.4亿元，复合增速达到26.3%。而2018年受版号暂停等因素影响，行业整体规模增速降至5.3%。
数据来源：公开资料整理
2018年游戏已成为销售收入达2144亿、用户超6亿的庞大产业，其中手游占移动互联网总时长近1/10。一方面，《阴阳师》《王者荣耀》《绝地求生》等游戏相继成为全民关注焦点，游戏的社会影响力扩大；另一方面，青少年广泛参与，25岁以下用户占手游整体比例达到36%，且时长消耗偏重度。出于保护未成年人的目的，相关部门对游戏行业的监管增强，审核标准趋严。
数据来源：公开资料整理
数据来源：公开资料整理
数据来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国游戏行业市场供需格局及未来发展趋势报告》
腾讯和网易25岁及以下的用户占比超过一半，高于行业整体水平。当前国内MAU最高的两款游戏《王者荣耀》和“吃鸡”手游未成年比例都在20%以上。因此时长限制或对游戏的流量生态产生一定影响。头部游戏公司已开始积极适应监管要求，2018年11月腾讯宣布将在全线游戏产品中启用防沉迷措施，即所有玩家都将接受强制的公安实名校验。
数据来源：公开资料整理
数据来源：公开资料整理
二、中国游戏监管机构职能变化及版号发放情况
2018年3月十九届三中全会通过《深化党和国家机构改革方案》，此次机构改革方案将国家新闻出版广电总局拆分为国家广播电视总局、国家新闻出版署和国家电影局三个机构，其中国家新闻出版署与国家电影局挂牌至中宣部，机构改革完成后网络游戏的版号发放职能将移至中宣部。
游戏产业相关监管机构职能变化
监管机构 | 职能变化 |
中宣部 | 中共中央主管宣传和舆论工作的直属机关。与文化相关的主要是负责提出宣传文化事业发展的指导方针、负责文化体制改革等。18年3月接管新闻出版署职能，负责管理新闻出版（包括游戏版号）和电影事业。 |
新闻出版署 | 国务院直属机构。13年到18年与广电总局合并成为新闻出版广电总局，18年3月机构调整后在中宣部加挂牌子，由中宣部负责其职能。 |
广电总局 | 13年到18年与新闻出版署合并成为新闻出版广电总局，18年3月后只分管广播电视和网络视听。 |
文化部 | 在国务院领导下管理全国文化艺术事业。18年3月机构改革整合文化部职能，组建文化和旅游部。当前游戏相关的主要负责网络文化经营许可证和游戏备案，且不再负责电影产业相关事宜。 |
国家网信办 | 11年成立，负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管，13年开始指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布局规划。 |
数据来源：公开资料整理
版号发放重启，监管意图去粗取精。2018年12月19-21日，中国游戏产业年会召开，中宣部出版局领导对游戏版号情况做出说明：“目前首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号！目前游戏存量较多，消化还需要一段时间，请大家保持耐心”。领导在发言中亦对游戏行业的生产、消费、监管政策进行了解读。1）内容生产方面，网络游戏道德委员会评议道德风险，意见作为审批管理的重要参考。道德风险是指涉黄涉赌涉暴、任意篡改历史、调侃英雄先贤、传播错误价值导向的游戏产品。2）内容消费方面，游戏消费者监管重点仍在青少年，未来仍有配套制度约束游戏沉迷及过度消费。3）审批监管方面，监管层重点把控游戏质量，鼓励拓展海外市场，或建立信用档案，规范市场竞争秩序，加快产业转型。
版号恢复后行业有望恢复景气度，腾讯、完美世界业绩弹性较大。版号影响上新节奏，腾讯、完美世界受版号影响延期的项目较多，网易重点项目《明日之后》已取得版号上线，吉比特、三七等受影响相对较少。
部分游戏公司重点产品储备
公司 | 产品 |
腾讯 | 有版号：侍魂：胧月传说、云梦四时歌、剑侠情缘2、剑网3、DNF手游、极品飞车移动版等 无版号：完美世界手游、街霸OL、天堂2：誓言、使命召唤、我的起源、权利的游戏、妖精的尾巴、一人之下等 |
网易 | 有版号：Sky光遇、猫和老鼠、泰亚史诗 无版号：绘真妙笔千山、迷失3、迷室：往逝、花与剑、轩辕剑龙舞云山、海岛纪元、猎手之王、神谕文明、战争怒吼 |
完美世界 | 有版号：云梦四时歌 无版号：梦间集天鹅座、神雕2、失落神域、完美世界手游、笑傲江湖、我的起源、非常英雄 |
吉比特 | 有版号：贪婪洞窟2、螺旋英雄谭、跨越星弧 无版号：不可思议创造、魔法洞穴2 |
三七互娱 | 有版号：凡人诛仙诀、剑与轮回、从前有座山 无版号：传奇霸业H5、大天使之剑手游、永恒纪元2 |
世纪华通 | 有版号：辐射避难所OL 无版号：龙之谷世界 |
数据来源：公开资料整理
版号暂停期间滞留的版号预计达5000个，消化时间为半年。根据我们统计，2017年国产游戏获批数量达9384款，1Q18达1927款。过审游戏以手游为主，2017年获批手游9020款，占比96.12%。18Q1获批手游共1872款，占比97.15%。考虑到取精去粗的监管思路，以及过去版号发放中占比35%的棋牌类游戏已受到严格监管，预计今年滞留版号在5000个左右。
2018年游戏产业年会中，海南表示将先行试点游戏审批新机制：在预审环节建立正面和负面清单；利用人工智能和专家审核相结合的方式，提高版号审批效率和精准性。考虑到过去每季度2000个左右的版号发放节奏，我们判断未来滞留版号发放将达到每季度2500个以上，消化时间在半年以内。
数据来源：公开资料整理
三、中国游戏行业发展趋势
1、未来一段时间游戏市场的增长仍然来自于手游，而手游市场增长的核心驱动力则是精品内容带动下，用户渗透率、付费率和ARPU提升。参考美国手游市场情况，2017年末，我国移动互联网渗透率78.06%，高出美国7.43个百分点，手游用户渗透率为47.93%，低于美国18.44个百分点，对比来看，我国手游渗透率和ARPU仍有较大提升空间。
数据来源：公开资料整理
2、版号审核如期恢复，肯定游戏行业同时仍需正视问题。12月29日，国家新闻出版广电总局公示了2018年12月国产网络游戏审批信息，意味着版号审核恢复了常规化，体现了主管部门积极管理、规范管理的决心，释放了积极信号。中长期来看，网络游戏仍存在原创能力不足、文化内涵缺失、价值导向偏差、社会责任落实不到位等问题。我们认为未来监管将围绕这些问题，不断校正方向，保证行业健康、有序、高质量发展。
行业供给侧改革将加速行业格局向龙头集中。2018年底首批审批通过获得版号的游戏共80款，对比2017年4月至2018年3月月均发放734款版号，数量大幅缩减，符合“主动控制产品数量过快增长，聚焦聚力提高产品质量”的监管主旨。未来游戏行业将聚焦精品发展，监管趋严、版号数量限制，将帮助行业供给改革，摒弃同质化的换皮、蹭IP流量等游戏，鼓励具备创意的优质精品游戏，从而实现优胜劣汰和市场集中化。
3、出海成为游戏公司常态，腾网等国内巨头也加大了出海业务投入。考虑到国内监管环境，诸多上市公司均加大了出海力度。2018年1月至11月中旬，腾讯和网易的综合国际手游收入达到3.76亿美元，同比增长382%。2018年初，中国发行商出海收入榜中主要是专注出海的IGG、FunPlus、智明星通等，到2018年底，腾讯、网易成为出海收入榜常客，游族网络、昆仑万维、易幻网络等也频繁出现在榜单上。
2018年上半年，出海手游在新兴市场下载量增长强劲，其中印度、印尼和越南下载量同比增速超过50%。而在欧美市场，中国手游依靠出色的游戏体验，深挖用户价值。2018年一季度，得益于吃鸡等游戏爆发，有24款中国手游进入欧美Top250，创收1.7亿美元，占Top250总收入的8.3%，同比增加1.8个百分点。
4、2017年以来，买量发行的手段受到诸多游戏厂商的青睐。但随着众多买量参与者的加入，买量成本逐渐提升，买量市场进入后红利时代，产品类型创新度低、数值一般的产品逐渐退出买量市场。在经历了2018年年中的低谷后，8-10月份的买量游戏产品数量恢复增长，达到4195款，买量成为了较为成熟的发行手段。
买量行业常规化发展，产品品质成为买量关键，研运一体厂商具备优势。从当前买量环境来看，买量红利期已经退去，流量垄断的格局不易形成，买量行业进入常规化发展。在这一阶段，同一品类/类型游戏CPM基本触顶，而实际用户注册转化率和付费能力是决定游戏产品盈利的关键。因此，产品质量逐渐成为了买量的关键因素。从中长期来看，研运一体的厂商具备买量发行的优势。
本文采编：CY306
