一、婴幼儿洗护用品行业概述
我国每年有将近1500万左右的新生儿出生，其中8-36个月龄的婴幼儿约为4500万，0-6岁的婴幼儿达1.2亿，每年婴幼儿用品消费达数千亿元人民币，婴幼儿用品行业在中国被称为“永远的朝阳产业”。婴儿洗护用品就婴儿日常护理必备的用品，包括洗发、沐浴产品，护肤品、爽身粉等个人护理用品，其中洗发、沐浴等清洁类产品可分为洗手液、沐浴露、洗发香波，清洁香皂等。
婴幼儿清洁类洗护用品分类
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国婴幼儿洗护用品市场供需格局及未来发展趋势报告》
二、婴幼儿洗护用品行业现状
自2016年1月1日全面二孩政策开放以来，二孩数量呈增长趋势，到2018年我国0-2岁婴儿数将接近4000万人，婴幼儿总体数量带来婴儿用品市场的高速成长。而在婴儿护理用品当中，婴儿洗护产品（头发护理、洗涤用品及护肤用品）主导了市场90%的市场份额。
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随着中国二胎政策开放、消费需求升级，婴幼儿洗护市场进迎来一个快速增长的阶段，中国0-3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合年增长率高达20%。
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孕妈通过微信群、朋友推荐和母婴讲座了解婴幼儿洗护用品信息的相对更多；而宝妈通过自主搜索和妈妈论坛渠道了解信息的比例高于孕妈，宝妈受广告促销、店员推荐、电视广告、电商产品介绍等商家渠道影响也更大，从这些渠道了解婴幼儿洗护用品的信息相对更多。
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三、婴幼儿洗护用品行业竞争格局
目前，该市场有以贝亲、强生为代表的老牌玩家，它们的优势在于品类全、渠道广、根植深；除此之外，还有艾维诺、施巴等活跃于跨境电商的母婴新势力，它们的优势在于理念新颖、口碑好、常“被种草”，受到更多前卫妈妈的青睐。本土品牌的优势在于可以高效了解中国妈妈及宝宝的需求，产品创新与迭代更为灵活，紧贴市场需求；国内知名品牌数量有限，如红色小象;千禧一代作为核心目标人群，选择产品时品牌国界已弱化，高品质的本土品牌大有机会。
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国内的婴幼儿洗护用品品牌起步较晚，十多年前中国的婴幼儿洗护用品行业品牌极少，甚至没有单独的婴幼儿洗护用品。而今，商场货柜上婴幼儿洗护用品品种繁多，但所陈设的都是一些国外品牌，如强生、宝洁、贝亲等。
国内企业起步晚，产品研发能力较弱，目前基本处于模仿和跟随阶段。近年来，国内婴幼儿洗护用品市场迅速增长，但绝大部分市场都被国外品牌所占据，在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。
国外品牌的定位在中高端，如日本的贝亲、德国的NUK和英国的新安怡，均在专卖店等专业的零售机构中品牌占有率较高。强生刚进入中国市场时，为高端产品。但近年来，强生产品大幅降价，其消费者数量进一步增加。国内品牌集中在中低端，近年来，在婴幼儿洗护用品行业，也出现了一批较为知名的品牌，如小叮当、大眼睛等，他们的品牌定位较为清楚，产品线较窄，集中做婴幼儿市场，已初具规模；另外，如隆力奇、贝因美、六神等，则是从其他行业进入婴幼儿产品市场，集中于某个细分市场，在国内企业中也具有一定的竞争力。
四、婴幼儿洗护用品行业发展趋势
1、药店渠道有望成为决定性渠道
近年来婴幼儿日化用品安全问题不断涌现。2011年10月，美国“安全化妆品联盟”调查发现，在包括中国、美国、加拿大、印尼、澳大利亚在内的13个国家所销售的强生婴儿洗头水中，仍含有毒物质；在2009年，德国NUK婴儿爽身粉被查出含一级致癌物石棉等。
2012年4月，国家食品药品监督管理总局颁布《儿童（含婴幼儿）化妆品申报与审评指南》标志着未来中国对于婴童洗护品的监管将更加严格，而药店渠道相比其他渠道更加具备权威性，预计未来药店将成为企业销售产品的重要渠道之一；同时，由于药店渠道大多数受国有企业管控，日化企业进入的壁垒很高，未来类似茶娃这样在药店渠道拥有良好关系和布局的企业将优先享受到药店渠道带来的利益。
2、更高的安全性
由于婴童的皮肤性质特殊，抗敏性弱，婴童护理产品相对特殊，要求也十分严格2012年4月开始实施的《儿童（含婴幼儿）化妆品申报与审评指南》中规定，儿童化妆品配方所用原料的品种须最大限度地减少；选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则；规定儿童产品配方不宜使用诸如美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、健美、美乳等功效成分。
3、天然、有机
父母在选择产品时，更看重产品的安全品质。近两年，绝大多数婴儿洗护产品都打出防敏、纯天然、植物提取、弱酸温和等强调“安全”的标识。在国外，尤其是在德国，有机、天然的洗护产品很多，因为天然、有机的概念需要经过认证，并且认证条件非常严格，因此，国内能够称得上有机或者纯天然的产品很少，但这不能阻挡消费者对此类产品的钟爱，很多消费者愿意通过各种渠道购买此类产品。
