2018年中国户外用品行业市场格局及发展趋势分析,头部品牌的市占率逐步提升「图」

一、户外用品行业概述

我国户外用品行业经历了三个主要发展阶段:第一个阶段为上世纪90年代至2005年,我国沿海地区出现了少量户外用品的代工企业,户外用品行业在我国开始萌芽,消费者主要以专业用户为主;第二个阶段为2006年至2011年,我国户外用品市场规模从20亿元左右快速增长至100亿元左右,年增长率超过35%,高于同期服装行业増速,用户开始向大众消费者领域延伸;第三个阶段为2012年至今,受到国内外消费环境变化的影响,行业进入平稳发展阶段。从产业链来看,其中户外用品行业上游主要是原料、面料供应企业及代生产加工企业,下游主要是零售商和各类消费者。

户外用品行业产业链示意图

户外用品行业产业链示意图

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二、户外用品行业发展现状

相较于发展高度成熟的欧美国家,户外行业在我国仍处于初步阶段,从零售额来看,户外用品行业在发展初期呈现“井喷式发展”,2011年市场零售额增速高达50.9%,在2012年之后户外用品零售总额增速逐年放缓,2018年中国户外用品零售额达249.8亿元,同比增长2.1%,增速连续7年下降,近6年复合增速仅为9.4%,增速下滑明显,行业进入稳步发展阶段。

2010-2018年中国户外用品零售额情况

2010-2018年中国户外用品零售额情况

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相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国户外用品市场运行态势及行业发展前景预测报告

户外行业的爆发式增长导致了国内户外市场出现鱼龙混杂的局面,具体表现为行业内涌现出大量同质化的中小品牌,同时渠道数量的迅速扩张也导致了户外行业供大于求的局面。从户外用品销售渠道来看,自2014年户外用品的零售渠道开始持续收缩,2014年,我国户外用品在百货商品,专业户外以及电商平台的店铺数量分别为7872、2165和658个,但是在2018年,这些渠道的店铺数量已经分别下降至5716、1483及503个,下滑幅度分别为27%、32%和24%。

2013-2018年中国户外用品商家渠道数量分布

2013-2018年中国户外用品商家渠道数量分布

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总体来看,伴随众多利好的不断释放,行业有望迎来新一轮健康、稳定增长,近年来大众运动市场持续发展,为户外运动培养了大批基础人群,另外国内旅游市场持续发展,正在从观光游往度假游转变,有利于丰富消费者的户外活动,这些都将带动户外用品需求的增加。近几年我国的商业综合体的数量仍然在继续增长,2018年,我国新增商业综合体533家。其中位于一线城市、新一线城市的商业综合体数量占比分别为18%和29%,位于二线城市的商业综合体数量占比为22%,一二线城市商业综合体数量的增加为户外用品的渠道拓展带来了增量空间。

2014-2018年中国新开业商业综合体数量

2014-2018年中国新开业商业综合体数量

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2018年新开业购物中心地区占比

2018年新开业购物中心地区占比

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三、户外用品行业市场格局

不同于一般体育用品行业,户外用品具有功能性特征,如防护、保温、防水、透气、速干等,属于专业化程度较高行业,消费者对产品和品牌忠诚度更高。随着消费者对户外用品认知的普及,产品品质和品牌在消费者心目中的地位将越来越重要。在激烈的市场竞争环境中,品牌的关注度和认可度是能否在众多竞争品牌中脱颖而出的关键因素之一。从近几年我国户外用品品牌数量来看,由于2012年之前行业的高景气,国内户外用品的品牌迅速增加,其中既有国内品牌,也有国外品牌,导致市场迅速饱和。近几年我国户外用品品牌数量出现下降,且国内品牌数量降幅高于国际品牌,2018年中国国内户外用品品牌数量为490个,国外品牌市占率为445个。

2011-2018年中国户外用品品牌数量

2011-2018年中国户外用品品牌数量

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在2010年至2017年间,户外用品行业前十名品牌的市占率由38.5%提升至56.8%,前五十名品牌的市占率由77.2%提升至87.3%。虽然在2018年,我国户外市场中的品牌数量仍然有935个,仅较2014年的945个略有下降,但是头部品牌的市占率的提升意味着大量中小品牌的份额正在明显下降。这些在户外行业快速增长时期中涌现出来的中小品牌往往研发能力较弱,产品同质化程度比较高,在行业调整期中已经开始逐步退出。

2010-2017年中国户外行业品牌集中度

2010-2017年中国户外行业品牌集中度

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从户外用品品牌集中度来看,2018年中国户外用品品牌出货额在1亿元及以上的占比达61.7%,5000万-1亿元的占比为9.1%,1000-5000万元的占比14.9%,1000万元以下的占比14.3%。我国户外用品行业两极分化,市场份额向龙头集中,其中年出货额大于1亿的品牌数量近年有所减少,从22个减少到20个,但市占率不断提升,从57.10%提高至到61.70%。

2018年户外用品品牌集中度(按品牌出货额)

2018年户外用品品牌集中度(按品牌出货额)

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2014-2018年年出货额大于等于1亿的品牌出货额占比

2014-2018年年出货额大于等于1亿的品牌出货额占比

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四、户外用品行业发展趋势分析

1、高端产品更加专业化

随着生活水平的不断提升,国内消费者的着装更加专业化,更加具有针对性,高端客户更加需要基于运动和不同场景的专业化产品,功能成为消费者选择户外装备最重要的标准。户外用品在功能上有极高的要求,其不仅需要高标准的材料,而且还要满足消费者的特殊需求,重点体现在其健康、舒适、防水、透气、保温、防滑等的专业性和安全性上。每年的慕尼黑冬季体育用品及运动时装贸易博览会上,获得众多奖项的大多是新型高科技材料和技术革新。

2、功能产品更加时尚化

国内专业户外运动消费者的穿着理念正在不断与国际的时尚理念接轨,这种融入国际生活状态和消费理念的意识在越来越大众化。有关数据显示,中国户外市场中的专业型“小户外”运动用品市场仅占15%,另外85%都属于“大户外”或者“轻户外”。对于大多数从事“大户外”或者“轻户外”的民众而言,在户外产品选择上除了关心产品的功能性外,更加关注产品的款型设计和时尚元素的应用,这使得户外用品的设计向潮流化发展。当被问及“对户外用品款式的选择原因”时,有42.19%的被调查户外用品消费者表示是因为“当前流行、设计独特,彰显个性特征”的原因,而有57.81%的被调查者表示是因为“实用功能、特殊功能”呈现出功能性消费。

3、“泛户外”成为主流

随着移动互联网的快速发展,人均GDP水平的提高,各种重要基础设施的改善,户外运动旅游整体的产业结构提升、规范化较10年前发生了质变,户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场,“泛户外”已成为当今国内户外产业发展主流。户外旅游不再局限于小众群体,它和生活方式、兴趣爱好变得息息相关,它已演变成为一种高级的体验式旅游。我国已进入休闲社会,户外运动旅游产品越来越走向大众,与大众的健康消费密切相连,逐渐成为大众消费品,泛户外产业有超过1万亿美元的市场容量。

4、品牌差异化加大

中国户外用品市场的竞争越来越激烈,消费者对产品的要求越来越高。同质化的产品已无法帮助户外品牌商更进一步赢得消费者的青睐,甚至有可能降低品牌排位。因此,在新竞争环境下,户外用品品牌商不仅需要在产品研发上大量投入,还要从视觉、营销和渠道等方面对品牌进行全方位升级。比如登山攀岩服装、骑行用品等细分领域已经出现了知名的户外品牌,专业化、垂直化发展趋势明显,各品牌差异化进一步加大。

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