2023年以来，我国旅游市场强劲复苏，这其中，短视频营销的力量不可忽视，最典型的如山东淄博，因独特的围炉烧烤、淳朴的民风民情，一时间成为游客争相前往的打卡地，“五一”期间，淄博也荣登多个旅游平台高铁热门目的地前十之列，又比如近期火起来的山西，经过东方甄选的直播介绍，当地“冷门”的景点被广为人知，“冷门”特产广受网友欢迎，这些都是短视频营销带动旅游市场复苏的典型案例。
那么，什么样的短视频才能带火旅游？地方政府又该如何接住这波流量呢？7月13日，新京报贝壳财经邀请了产业经济研究咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐、旅游专家张翛纯及终身学习平台讲真金牌讲师岳菲，共同就“短视频‘引流’ 旅游市场复苏正当时”这一问题进行探讨。
短视频多平台分发可触达不同定位受众
2023年以来，旅游市场强势复苏，据文旅部数据中心综合测算，端午节假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%，实现国内旅游收入373.1亿元，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%，这背后，短视频营销的力量不可忽视，山东淄博和山西便是较好的案例。
岳菲表示，淄博和山西通过短视频的形式，最大限度地展现其特色和亮点，吸引了许多人的关注，这对推动当地旅游业发展、特产消费，以及塑造城市形象都起到积极作用。
“比如在淄博案例中，短视频营销将烧烤文化作为核心，展现了淄博独特的烧烤风情和美食文化，如烧烤‘灵魂三件套’等，这种特色饮食文化吸引了许多游客和消费者的关注，至于山西，则主要是通过展示传统文化及特色产品等，吸引游客关注。”
张翛纯则认为，无论是淄博烧烤还是山西文化，其短视频营销是在多平台同时分发的，这样可以触达不同平台的不同定位的受众，进一步拓展受众的广度，通过短视频中接地气、易得的场景，提升消费者互动率，最终会引发裂变式的口碑传播，更容易出现现象级的营销案例。
在挖掘旅游亮点中地方政府应担任顶层设计的角色
淄博烧烤的火热有其偶然性但也有其必然性，这一案例的背后意味着地方政府对当地旅游资源禀赋挖掘的深度更深，且通过一系列落地服务，将“流量”变成了“游量”。
那么，地方政府应该如何挖掘自身的优势和亮点，才能在这个时代打动消费者呢？在7月13日的直播中，周鸣岐表示，在挖掘当地旅游亮点时，地方政府更应该做好当地文旅产业顶层设计的角色，根据地方资源禀赋、区域环境特点、周边市场情况，进行差异化定位。因为不同目标客群来源不同，消费力不同，旅游需求不同，各个地方的现实情况也不同，比如，一个贴近发达地区的旅游目的地城市与中西部地区的旅游城市的旅游定位、策略就完全不同，旅游城市与非旅游城市的定位策略也完全不同，地方政府应该在专业顾问的协助下，根据自身的客群结构、周边的竞品情况，来进行差异化定位和发展策略设计。
“在明确定位和发展策略后，地方政府可以以此为指引，通过招商引资等方式，引导旅游市场进行整体规划布局，比如完善酒店、交通、餐饮、购物等基础设施，发掘地方人文特色，打造更多的体验性文旅项目，为目标客群提供更为优质的服务，促进消费、拉动就业和社会效益。” 周鸣岐称。
张翛纯则表示，现在的消费者更注重体验感，如果地方政府希望能通过短视频营销打动消费者，要做的就是将体验度与旅游业传统的食、住、行、游、购、娱六大要素相结合，让消费者在旅游的每个环节不仅能看到风景、食物，还要更深度地体验其中，比如，体验食品如何从土地到餐桌等。
而关于地方政府如何挖掘旅游资源禀赋的问题，张翛纯称，同样也可以从旅游业传统六大要素出发，挖掘好吃的、好住的、好玩的，以及一些特色的旅行路线，比如去内蒙古、新疆，大家可能想骑马，去江南城市则想要坐游船，主要是要结合城市自身的特色挖掘资源。
短视频营销及旅游市场要发展都应以用户为核心
值得一提的是，当前旅游市场的消费者心理也在发生变化，比如，更注重性价比、价值感等，针对这些变化，旅游市场该如何适应呢？
岳菲从短视频营销的角度分析称，首先，可以创作有趣且引人入胜的短视频内容来吸引游客的关注；其次，当展示短视频内容时，可以通过投票、抽奖、留言互动等方式，引导游客参与互动，增强黏性；第三，相关商家一定要提供优惠和定制化服务，提升客户的兴趣度和参与度。
“总而言之，无论是短视频营销，还是旅游市场本身，都要以用户为核心，考虑用户的需求、心理，才能把路走得更好、更顺、更宽。” 岳菲表示。
针对这一问题，周鸣岐则认为，从目前的很多热点来看，旅游市场已经不满足标准化单调的旅游产品，越来越注重游客的体验化、差异化、细分化，同时更注重硬件提升和软件服务的结合。“过去，我们更注重硬件的打造，比如景区造景、打造小镇、造游乐项目等，配套设施也以高端酒店等硬件投资为主。但未来，游客更注重的是怎么玩？玩的独特性何在？社交性何在？目前，我接触到一些高端旅游产品，已越来越注重定制化、社交属性和社群运营，将消费能力较强、各方面条件和需求差不多的游客聚集起来，成为长期会员，去共同体验一些定制化的行程和乐趣，这其实就是旅游市场深耕细分赛道的表现。”
