一、2021年五一出游，网红城市成为主要目的地
2021年五一小长假是国内旅游市场在疫情之后的一个重要转折点，根据各地旅游局公布的数据显示，2021年五一假期国内游客人数完全恢复到疫情前水平甚至略超，旅游收入恢复 77%。整体复苏程度好于清明，但旅游收入尚未完全恢复。期间全国实现旅游收入1132.3亿元，基本追平2019年水平，按可比口径恢复至疫情前同期的77%。考虑2021年清明小长假期间国内旅游人次恢复到2019年同期的95%，收入恢复到2019年同期的57%，可以认为2021年五一假期客流和收入恢复节奏相对更优，旅游行业正在稳步复苏。
2016-2021年五一小长假全国旅游收入变化
资料来源：文化与旅游部，华经产业研究院整理
由于2020年疫情影响导致旅游市场需求长期被抑制，总体而言此次国内旅游市场呈现爆发性出行的特点，但是从人均消费来看消费量偏低，人均不到600元，因此并没有出现预期的报复性消费。从出行范围来看，受到车票紧张、景区接待能力有限、疫情防控等相关影响，总体以中短途出行为主，2021 年五一假期，游客选择市内游比重为4.6%，城市郊区游为17.7%， 省内跨市游为47.0%，跨省游为30.7%；过夜率高达32.6%。其中以长沙为代表的网红城市“打卡游”成为了社会话题热点，成为了既成都、西安、武汉、重庆之后中西部又一大网红旅游城市。
2021年五一假期游客出行范围分布
资料来源：中国旅游研究院，华经产业研究院整理
二、网红城市兴起的原因
在城市化的浪潮推动下，我国城市与城市之间已经进入到了一个崭新的竞争阶段，全国各地出于招商引资和吸引人才与游客的需求，开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播，网红城市的概念也就应运而生。相比于东部沿海如上海、杭州等知名城市而言，打造属于自己的网红形象的需求更多来自于中西部枢纽城市与其他省会。而打卡网红景点并发布在各类社交平台，通过展示自己的生活获得他人关注，满足虚荣心的同时记录自己的生活。在网红城市这条道路上，成都与重庆应该说是率先起步的第一批城市，与传统旅游城市不同，网红城市重在给游客心中直观感知的城市形象，通过娱乐化的传播方式给人强烈的视觉冲击，例如重庆洪崖洞与网红轻轨。另外就是持续而新鲜的话题感和独特的文化坐标，例如长沙是一座蕴含着深厚文化内涵的山水洲城，拥有岳麓书院、橘子洲等名胜古迹，但是真正在网红城市内容传播当中，游客看到更多更有印象的是以长沙独有并且红遍网络的“文和友”以及“茶颜悦色”为代表的餐饮品牌，带有个人性格特征和主观意识的内容体现出明显的差异性，改变了千篇一律的宣传内容，并确保了讨论的热度与新鲜感。
从网红城市的旅游收入来看，成都重庆起步较早，整个城市形象基本已经树立起来，西安处于高速发展期，通过充分挖掘“唐文化”和民俗元素积极打造城市形象；而长沙的网红潜力在近几年来才逐步被挖掘，目前处在发展的早期阶段，随着城市规模的扩大和交通、住宿等基础设施的完善，未来的市场空间还将进一步提高。
2014-2020年部分中西部网红城市旅游收入变化
资料来源：各地旅游局，华经产业研究院整理
三、网红城市需要具备的条件
结合几个主要网红城市的特点来看，目前成为网红城市需要具备几个基本条件。首先是便捷的交通条件，从西安、成都、重庆、武汉、长沙的位置来看，都处于区域交通枢纽，交通便利，能够方便主要客源地的年轻消费群体出游。以地铁为例，作为国内主要大城市的公共交通方式，地铁成为市内旅游的主要出行选择。2021年五一假期首日长沙地铁客流量达到285万人以上，而运营线路长度仅143公里，综合来看客流强度位列全国第一。未来限制长沙的也将是城市改造和配套建设无法满足游客承载需求。
相比之下网红城市实际上并不需要具备太多高价值的历史人文景观，进入融媒体时代，城市形象传播影响了受众的行为模式，网红景点打卡、拍照、上传网络成为旅行“三步曲”，厚重的人文景观反而与打卡拍照格格不入，游客要理解其深厚的文化内涵才能有一个完整的旅游体验，反而不利于朋友圈之间的传播与分享（西安是个例外，因为文创市场与产品开发较为成功）。
其次是独特的空间地标与城市文化，相比于政府将城市形象的宣传和传播的内容聚焦在自然风光和历史人物，市民对城市形象的表现多在于生活的细节，挖掘市井生活中细微的片段。这些短视频所包涵的内容大多是地方美食、市民生活、城市景观等,和以政府为主的官方城市宣传广而大的视角不同, 短视频平台从市民的视角出发, 制作和传播的大多都是普通人衣食住行的日常生活。而现代化和高科技感的建筑吸引了众多年轻人前去游玩打卡。
最根本的还是要有一个较强的城市经济实力，无论是成都还是长沙，都属于典型的“强省会”城市，也只有这样的“强省会”才能在中西部网红宣传当中倾全省之力打造一个网红城市，而较强的经济实力才能确保城市建设当中考虑更多的设计感和现代感元素，从而使得在网络上宣传的繁华形象能够与实际游玩体验相符。从这个角度来看，未来在网红城市营销方面具有较大的潜力的包括郑州（较强的经济实力与强省会地位、便捷交通）、南昌（交通便捷、靠近客源地）等城市。
2021年五月一日主要城市地铁客流强度情况
资料来源：公开信息整理
另外网红城市的主要特点还包括独特的当地美食，随着旅游群体的年轻化，游玩的过程不再是局限在景区内，而是囊括了饮食在内的多个流程，特别是在网红打卡旅游当中就餐本身也是游览打卡的一个组成部分，因此独特的当地餐饮也是打造网红城市的重要载体。数据显示2021年五一假期餐饮消费已经占到游客消费的39.88%，超过了购物与门票消费。在餐饮方面，成都重庆靠的是火锅，西安靠的是特色面食与小吃，长沙靠的是臭豆腐、米粉与茶颜悦色。其他热门旅游城市不同，长沙的火爆靠的不是提前规划设计的景点，而是市井小民喜闻乐见的人间烟火气，是在一条条普通的街道小巷里吃喝玩乐，吃的过程实际上就将长沙当地缺乏传统高价值人文旅游景点这一短板很好的填补了起来。
2021年五一假期游客主要消费类别
资料来源：中国旅游研究院，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国湖南旅游市场供需现状及投资战略研究报告》；
四、网红城市面临的挑战
尽管网红城市的头衔给城市带来游客和大量的旅游收入，但是存在的一些负面效应也不容小觑。一方面是城市爆红、外来人口激增，抢占了大量城市空间和公共资源，对市民的出行、餐饮、休闲娱乐均带来非常明显的负面影响。面对日益增多的外地游客、越来越被挤占的城市空间，出门拥挤、吃饭排队成为居民面对的日常，周末“宅”在家里或出走周边则成为大多数人的选择。另外一些网红景点均为新兴的城市再建景观，缺乏文化积淀与民间记忆，当地居民对于这类地方的情感联结非常薄弱，往往并不认同其对于自己故乡的代表性。对于游客而言，出游扎堆导致游览体验急剧下滑，排队成为了假期的常态，而网络传播的自由与开放，使得追求噱头和盲目宣传的风气愈加严重，为收获流量和关注度出现的狂欢式网络营销，许多游客到达目的地以后发现这些所谓的打卡地并没有感受到其魅力。网络上的流量如同潮起潮落，而网红城市的光环能否一直维持以吸引更多的年轻人是亟需解决的一个问题。
现阶段网红城市发展面临的问题
资料来源：公开信息整理
华经产业研究院通过对中国旅游行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国湖南旅游市场供需现状及投资战略研究报告》。
