2020年中国家电市场发展现状、重点企业分析及行业发展趋势「图」

一、家电行业发展现状

1、家电行业总体规模

2020年12月我国限额以上家用电器及音像器材类零售额为1009亿元,比2019年同期增长了11.2%,占限额以上商品零售额的6.6%,就零售额而言,少于汽车、石油、纺织和食品四类,位居第五。

2020年12月中国限额以上主要商品零售行业情况

2020年12月中国限额以上主要商品零售行业情况

数据来源:国家统计局,华经产业研究院整理

2019年,受到宏观经济增速放缓,房地产政策持续收紧等因素的影响,中国的大家电市场已经进入更新需求为主的存量竞争阶段,中国家电零售市场规模已经出现小幅回落。而2020年初的新冠疫情更是让本已疲软的市场雪上加霜,一季度家电零售额下降近四成。随着国内疫情得到良好控制,市场需求逐步恢复,2020年行业全年的零售额约在8333亿元左右,同比下降6.58%。其中,彩电市场零售规模为1288亿元,空调1616亿元,冰箱972亿元,洗衣机736亿元,厨房电器1584亿元,生活电器2137亿元,除生活电器外,其他品类较上年有不同程度下滑。

2014-2020年中国家电市场整体零售额及增长率2014-2020年中国家电市场整体零售额及增长率

数据来源:中国家电协会,华经产业研究院整理

2020年中国家电市场零售额分布情况2020年中国家电市场零售额分布情况

数据来源:中国产业信息中心,华经产业研究院整理

中国作为家电行业大国,在特殊的2020年,家电行业遇到了一系列变故和波折。年初疫情的爆发,阻断了大家电销售,下半年国内疫情得到控制,白电、厨电等大家电产品快速复苏,2020年白电中空调产量为21064.59万台,冰箱产量为9014.71万台;厨电中电饭锅产量为15098.53万台,微波炉为9321.57万台,吸油烟机为3412.34万台。

2020年中国主要家电产量统计情况

2020年中国主要家电产量统计情况

数据来源:国家统计局,华经产业研究院整理

2、家电行业竞争格局

家用电器按照尺寸大小可以分为两个类别,大型家电和小型家电,大型家电包括洗衣机、冰箱、空调、烘干机、洗碗碟机等,小家电包括炉灶、抽油烟机、微波炉、吹风机等。大家电市场规模远大于小家电市场,大家电市场集中度较高,前五大厂商分别为海尔、惠而浦、美的、博世、伊莱克斯,市占率分别为16.5%、10.6%、7.1%、6.2%、5.9%。

全球大家电市场竞争格局分布图全球大家电市场竞争格局分布图

数据来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

就线上线下而言,我国线上占比越来越高,在疫情期间,网络零售对家电消费起到了非常重要的作用。2020年,线上家电产品零售额为4199亿元,同比增长14.48%,比上年提高3个百分点;线下渠道家电产品零售额为4134亿元,同比下降21.13%。网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%,这是网络零售额年度渗透率首次超过50%。

2015-2020年中国家电行业线上线下零售额占比情况

2015-2020年中国家电行业线上线下零售额占比情况

数据来源:中国电子信息产业,华经产业研究院整理

2020年家电行业线上线下零售额分布情况

2020年家电行业线上线下零售额分布情况

数据来源:中国电子信息产业,华经产业研究院整理

2020年全年网上消费保持强劲,疫情催生的新业态、新商业成为了经济恢复、消费回暖的新动能。2月25日,“2020年中国家电行业年度报告发布会”在北京召开,会议发布的《2020年中国家电行业年度报告》显示,2020年苏宁易购通过线上线下全场景覆盖的营销模式,获得了23.8%的市场份额,在所有渠道中稳居首位。

2020年中国整体家电市场主要渠道份额2020年中国整体家电市场主要渠道份额

数据来源:全国家用电器工业信息中心,华经产业研究院整理

3、家电行业利润情况

随着我国经济的增长和人均可支配收入的不断上升,我国居民对于家电有了很大的消费能力。再加上家电品种的不断丰富,使得消费者在购买家电时有了更多的选择。在上述因素影响下,我国家电行业营业收入不断上升,到2019年我国家电行业营业收入为16027.4亿元。2020年受到新冠疫情的影响,上半年家电销售萎缩,2020年家电行业营业收入为14811.3亿元,同比下降7.5%。

2014-2020年中国家电行业营业收入及增长率

2014-2020年中国家电行业营业收入及增长率

数据来源:工信部,华经产业研究院整理

2019年中国家电行业利润总额为1338.7亿元,2020年中国家电行业利润总额为1156.9亿元,同比下降13.6%。随着传统家电市场逐渐饱和,新兴家电逐渐成为驱动家电行业发展的主要动力。相对于传统家电,新兴家电行业的利润率远高于传统家电,中国家电行业利润总额变化幅度,大于家电行业营业收入。

2014-2020年中国家电行业利润总额及增长率2014-2020年中国家电行业利润总额及增长率

数据来源:工信部,华经产业研究院整理

经过多年的激烈竞争,白电产业已经形成了以美的集团、海尔智家、格力电器三家巨头并立的格局。其中,美的集团以空调业务和消费电器业务作为核心,多品牌、多品类矩阵化发展;还通过一系列并购、重组操作,积极拓展其在工业自动化、新能源汽车和建筑暖通等方面的业务。海尔智家则以冰箱/洗衣机业务作为营收主力,实行多品类全面发展的运营模式。由于海尔集团多年来实行的双平台架构,即海尔智家和海尔电器平行运营,故海尔智家无论是市值还是利润,都与美的集团有较大差距。另一家白电巨头格力也面临着变革的压力。虽然格力也一直在努力拓展多元化品类,但空调业务依然占到其营收的70%左右。2020年面临疫情、天气和新能效政策的三重压力,格力电器前三季度毛利率小幅度下降,年初一季度毛利率仅为17.5%,远低于平均水平。就毛利率而言,2019-2020年的格力电器、美的集团和海尔智家三家行业龙头企业的毛利率基本在17%-32%之间。

2019-2020年家电行业主要企业毛利率情况2019-2020年家电行业主要企业毛利率情况

数据来源:华经产业研究院整理

4、家电行业进出口分析

1)出口状况

疫情之下,中国家电业出口依然强劲增长,原因主要在于,虽然海外疫情持续蔓延,部分中国家电主要出口国家成为“重灾区”,但社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的破坏给部分中国家电产品出口带来了机遇,如冰箱和冷柜,加上中国家电企业积极开拓东盟新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等,都对中国家电业出口形成支撑。2020年,中国家电业出口自6月份开始强劲反弹。全年累计出口额837亿美元,增长率为18%,出口额规模保持历史同期最好水平,且增速为近十年来最高。

在小家电中,厨房小家电、环境清洁小家电等出口显著增长。格兰仕集团相关负责人表示,2020年,格兰仕微波炉出口保持两位数增长,电蒸炉、面包机出口增长高达200%以上。在北美市场,格兰仕自主品牌产品实现300%以上的增长。广东新宝电器股份有限公司发布的业绩预告显示,国外小家电产品需求旺盛,2020年公司国外销售收入预计同比增长近40%。家居清洁类电器龙头企业莱克电气股份有限公司出口业务也很红火,2020年公司出口同比实现10%左右的增长,特别是第三季度、第四季度出口业务大幅度增长,第四季度同比增长40%。

2014-2020年中国家电出口额及增长率2014-2020年中国家电出口额及增长率

数据来源:中国海关,华经产业研究院整理

2)进口数据

我国是家电出口大国,相比较出口,家电进口总量相对较小,从进口产品来看,2020年中国电动剃须刀进口量为340.45万台;电吹风机进口量为158.69万个;电动剃须刀、电吹风等都是属于小家电,小家电因为体积和重量都较小,因此运输成本较低。受到运输成本影响,中国在进口数量方面主要是以小家电为主。

2020年主要家用电器进口量统计情况

2020年主要家用电器进口量统计情况

数据来源:中国海关,华经产业研究院整理

5、家电行业在轻工业的市场地位

2020年,轻工行业全部工业企业累计实现营业收入22.9万亿元,其中,规模以上工业企业累计实现营业收入19.5万亿元,同比下降1.7%。在规模以上工业企业中:农副食品加工、食品制造、塑料制品、家电、造纸、皮革及羽绒6个行业规模以上工业企业营业收入均超过1万亿元,占整个轻工行业规模以上企业营业收入的63.9%。其中,家电行业为第四,占比7.6%。

2020年主要轻工业营业收入占比分布情况

2020年主要轻工业营业收入占比分布情况

数据来源:中国轻工业发展统计公报,华经产业研究院整理

2020年,轻工行业全部工业企业累计实现利润1.6万亿元,其中,规模以上工业企业累计实现利润1.3万亿元,同比增长3.6%。在规模以上工业企业中:农副食品加工、酿酒、食品制造、塑料制品、家电5个行业规模以上工业企业利润总额均超过1000亿元,占整个轻工行业规模以上企业利润的59.6%。其中,家电行业为第五,占比8.7%。

2020年主要轻工业利润总额占比分布情况

2020年主要轻工业利润总额占比分布情况

数据来源:中国轻工业发展统计公报,华经产业研究院整理

2020年轻工行业规模以上工业企业营业收入利润率为6.9%,高于同期全国工业利润率0.8个百分点。其中:酿酒、日化行业和饮料营业收入利润率占据前三,分别为21.5%、10.5%和10.5%,而家电行业营业收入利润率为7.8%,高于轻工业行业平均营业收入利润率。

2020年中国主要轻工业营业收入利润率情况

2020年中国主要轻工业营业收入利润率情况

数据来源:中国轻工业发展统计公报,华经产业研究院整理

2020年全国轻工行业规模以上工业企业累计完成出口交货值2.5万亿元,同比下降4.9%。家电、塑料制品、皮革及羽绒、农副食品、文体、家具、工美、金属制品、食品制造9个行业的出口交货值超过1000亿元,占整个轻工行业规模以上企业出口交货值的75.3%。其中家电行业出口交货值4430亿元,占比最高,为17.8%。

2020年中国主要轻工业出口交货值比重情况2020年中国主要轻工业出口交货值比重情况

数据来源:中国轻工业发展统计公报,华经产业研究院整理

二、家电行业重点企业分析

1、格力电器

格力电器是国内空调行业当中的龙头企业,空调内销市场份额稳居行业第一。根据2020年公司年报显示,全年实现营收1681.99亿元,同比2019年下降15.12%,除了疫情导致国内空调市场需求不振之外,格力于2019年开始的渠道转向阵痛使其未能充分分享到中后部品牌释放的份额,致使相对其他品牌的份额优势有所缩小。另外2019年下半年开始空调行业旷日持久的价格战才告一段落,行业内企业的营收压力增加。

与此同时格力近年来也在积极探索新的业务领域,尝试向智能家居、消费电子等行业发展。从营收结构来看,格力目前核心收入还是源自于空调,尽管表观数据,空调收入占比已经降至70%,但剔除材料销售之后,这一比例将明显上升,业务单一使得格力的营收与利润容易出现较大的波动,其生活电器以及智能装备的品类拓展虽有亮点,但目前来看规模贡献依旧不足。

2013-2020年格力电器营收额变化

2013-2020年格力电器营收额变化

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

格力作为优质赛道中的龙头公司,份额优势突出,2014年以来其市场份额基本呈现上升趋势,长期以来业内份额优势得到进一步巩固,2020年格力空调内销数量达到2963万台,约占内销空调总署的36.9%。2014年以后诸如奥克斯等品牌一度通过电商渠道优势向头部企业发起冲击,但是格力等龙头品牌在渠道端全面发力进一步推动全行业的渠道调整,强化了空调行业的双寡头竞争格局。

2014-2020年格力空调内销数量及其市场份额变化

2014-2020年格力空调内销数量及其市场份额变化

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

2、美的集团

美的电器与1993年在A股上市,2013年美的电器与美的集团换股后退市,其业务覆盖了消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、数字化业务四大业务板块,其中空调业务约占其营收总额的46.5%,而其他消费电器业务约占其营收总额的42.6%,在家电领域美的集团、格力电器以及海尔智家并称三大龙头。2020年上半年由于疫情影响营收同比下降8.29%,约为1397亿元;2020年整年美的集团营收为2842亿元,同比增长2.16%。。与格力等专业化龙头不同的是,美的在发展之初就基本明确了多元化思路,但是多元化带来的管理难度显然更大,通过大量的外部资产并购将业务从空调向厨房电器、智能家居等产业延伸。

从核心领域空调来看,美的销售净利率方面略逊色于格力,但在资产周转率和单位资产产生的营收上优于格力。近年来美的在空调领域积极推动渠道转型,逐渐缩小了与格力之间的差距。

2013-2020年美的集团营收规模变化

2013-2020年美的集团营收规模变化

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

美的在主营业务空调营收规模不断增长的同时开拓其他领域,实现家电的全品类覆盖,提升公司抵御市场风险的能力,保证了盈利能力的稳定性。近年来美的加强了质量管理,这包括提高采购质量要求、加强流程中的质量管理等等方面,通过采用“T+3”模式加强产供销联动能力,进一步压缩供货周期,将每个周期时间由7天压缩至3天甚至更短。另外加大研发投入以提升产品力,2019年研发投入96.38亿元,具备研发规模优势。同时公司的专利授权总量在2020年1月底已达67179件,深厚的技术积累有助于企业从主打“性价比”向高端化转型。

2020年家用电器专利授权总量排行榜

2020年家用电器专利授权总量排行榜

注:截止至2020年1月底

资料来源:公开信息整理

3、海尔智家

海尔是我国在冰箱、洗衣机领域的龙头企业。冰箱、洗衣机等大家电刚需属性校对较强,相对于空调、厨电等其他家电品类最先普及,普及率较高且近年来保持平稳,2020年海尔在国内冰箱领域线上线下零售额份额分别达到36%和39%,洗衣机市场线上线下占有率分别达到39.9%、40.22%。。相比于空调而言,冰洗家电的市场份额更加分散,外资品牌在该领域相对更加强势,海尔仍有进一步提高市场份额的空间。除了传统业务领域以外海尔近年来也在油烟机、净水器、热水器等品类积极扩张,数据显示2020年水家电在海尔的营收结构当中占比达到4.7%。

2013-2020年海尔智家营收规模变化

2013-2020年海尔智家营收规模变化

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

2020年海尔智家各产品营业收入统计2020年海尔智家各产品营业收入统计

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

海尔在21世纪初就坚持以自主品牌出海,2006年,海尔率先提出“全球化品牌战略”。2010年以后海尔集团开始在全球发达国家市场并购整合外资家电品牌,借道出海。前后收购日本三洋白电业务、澳洲费雪派克、美国GE家电业务、欧洲Candy等。大量收购带来海外业务收入规模的大幅增长,2011-2019年海尔海外收入复合增长率达到36.6%,2019年海外家电业务在其营收当中的比重达到46.66%。

海尔海外并购历史

海尔海外并购历史

资料来源:公开信息整理

同其他家电龙头一样,近年来海尔也开始进行销售渠道的建设与改革。目前海尔的线下销售渠道包括专卖店体系、家电连锁、综合店以及其他渠道;线上渠道包括以京东为代表的B2B2C模式和以天猫为代表的B2C模式。由于海尔建立了庞大的线下专卖店体系和渠道的下沉,因此对于家电连锁等大型渠道商的依赖程度较低,在和大型渠道商谈判时拥有更强的灵活性。近年来为了布局线上渠道,海尔在与电商平台积极合作的同时也在努力打造海尔自己的线上平台—海尔智家APP,2017-2020年海尔线上销售渠道的比例从16%增长到28%。

2017-2020年海尔智家国内销售渠道占比变化

2017-2020年海尔智家国内销售渠道占比变化

资料来源:公开信息整理

4、九阳股份

九阳股份是近年来我国小家电赛道逐渐兴起的重要品牌。相比于大家电,小家电在国内的保有量比较低,随着中国家庭可支配收入的不断提高,消费者对小家电的需求将逐步释放,我国小家电市场空间较大。而且小家电的产品用途更加细化,新进入企业能够更容易做到产品差异化。九阳股份从豆浆机与破壁机入手,执行小家电领域的多元化战略,着重发力食品加工系列、营养煲和西式小家电。根据其公司财报数据显示2020年以破壁机为代表的食品加工机系列产品占到九阳股份营收额的43.91%,西式小家电系列产品增长迅速,2020年实现收入11.53亿元,2020年由于疫情影响小家电爆发式发展,全年同类产品营收同比增长32.86%。

2020年九阳股份营业收入结构

2020年九阳股份营业收入结构

资料来源:公开信息整理

伴随着小家电产品市场保有量提升和直播电商的浪潮,九阳股份近年来营收额基本上保持高速增长态势,由于小家电产品的免安装,体积小,单价低等属性,线上销售为逐步成为其主要销售渠道。2020年九阳股份营收额达到112.63亿元,同比增长20.4%,目前九阳通过孵化IP和其他多样化营销战略积极向年轻消费群体靠拢,在年轻消费群体关注的品类和价格带上推出了系列化产品,一方面套系化能够运用成熟、热销品类拉动新产品关注度,另一方面能够并提升品牌在年轻消费者中的受欢迎程度。

2013-2020年九阳股份营收额变化

2013-2020年九阳股份营收额变化

资料来源:公司财报,华经产业研究院整理

三、家电未来行业发展趋势

1、中国家电内销有望恢复性增长

2020年末,尽管国内疫情在部分地区有小幅反弹,但中国疫情的防控形势总体趋稳,这也为2021年的中国家电市场发展奠定了稳定的宏观经济基础。2021年初疫情仍有散发的迹象,但随着国内疫苗的陆续接种,下半年宏观经济、消费都有望进一步恢复。

相较于2020年初的混乱而言,2021年上半年,中国家电内销市场将呈现较为明显的恢复性增长。但是,中国家电行业发展的大背景没有发生变化,传统家电产品保有率较高,新增需求仍旧有限,再加之整个国内消费热情没有全盘激活,2021年将难以出现全品类、全平台大幅上涨的景象,更大概率会延续传统品类恢复性增长、新兴品类高速增长的分化走势。2021年,中国家电行业新的增长动能主要来自两方面:

2021年中国家电行业增长动能

2021年中国家电行业增长动能

资料来源:华经产业研究院整理

2、中国家电出口或将恢复常态

面向海外市场,中国家电出口总体来看在面对全球疫情冲击时,表现出较强的韧性。中国作为最早实现复工复产、上下游均恢复至正常生产节 奏的国家,在疫情这个特殊时期,承接了部分海外订单,稳定地给各国消费者提供各类家电产品,产业链优势在2020年进一步凸显。从增长动能来看,中国家电出口的亮眼表现主要与疫情所带来的海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。由于海外疫情预计在2021年上半年都难以得到有效的控制,这种动能短期内还将持续。但是,随着发达国家陆续开始接种疫苗,2021年下半年海外疫情可能逐步得到控制,出口或将恢复为疫情前常态水平。

3、绿色升级是大势所趋,家电回收机遇大

“绿色”成为了2021年家电行业的发展热词,围绕绿色制造、绿色产品、绿色回收等方面构建绿色低碳产业链条,成为全行业关注的焦点。我国现有的能效标识法规和执行体系,仅规范了家电使用过程中的间接温室气体排放,并不能涵盖生产、回收过程中的直接温室气体排放,因此,需要建立更加全面科学的家电产品温室气体排放评价标准及标识,促进环保、高效家电技术的发展和产品的市场销售。

在绿色制造之外,绿色回收也是家电行业关注的焦点。中国大家电市场已经进入存量竞争阶段,换新需求已经成为市场增长的主要拉动力。构建完善的回收体系,让消费者可以便捷地处理废弃家电,就能更好地激发他们的消费新需求。以“绿色回收”为契机,以“以旧换新”为主要手段,以“绿色产品”为主角,家电市场或将迎来新一轮的增长高峰。

得益于近年来我国电子废弃物回升量大幅增长,回升价格近两年持续回升,行业回升价值也保持较为稳定的增长态势,据统计,2019年我国电子废弃物回收价值为155.2亿元,同比增长16.7%。

2014-2019年中国电子废弃物回收价值及增速

2014-2019年中国电子废弃物回收价值及增速

资料来源:商务部,华经产业研究院整理

4、家电行业“十四五”发展指导意见

2021年,全世界经历了新型冠状病毒肺炎疫情的洗礼,在全球产业链面临重大挑战的关键时期,中国家电行业迎来了“十四五”的开局之年。2021年3月23日,在AWE高峰论坛上,中国家用电器协会提出了《中国家用电器工业“十四五”发展指导意见》:

家电行业“十四五”发展指导意见

家电行业“十四五”发展指导意见

资料来源:中国家用电器协会,华经产业研究院整理

华经产业研究院对中国家电行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国家电行业市场供需格局及行业前景展望报告》。

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责任编辑:叶檀_HN1254
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