一、数字阅读行业整体产业链
数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。与传统的纸质出版物相比，数字化电子出版物具有存储量大、检索便捷、便于保存、成本低廉等优点。所以，数字化阅读日益受到各国年轻人的欢迎和追捧。
1、产业链状况
数字阅读产业链上中下游分别为内容提供商（作者、作品/版权提供商）、数字阅读渠道/平台（PC端平台、移动端平台）、用户或内容衍生开发（版权授权改编影视剧、电影、游戏等）。上游：内容提供商包括传统图书版权方或代理机构、经营网络文学的平台、其他版权运营商。上游内容提供商主要通过签约不同级别作者或通过买断来获得作品版权，并向阅读平台、内容发布商、以及其他版权需求方出售相应版权而获取收入。
中游：数字阅读渠道/平台包括1）网络阅读平台、2）移动端APP平台、3）电子书阅读平台。网络阅读平台（包括PC端和移动端）主要包括阅文集团旗下起点中文网、潇湘书院、榕树下、红袖添香、起点女生网、创世中文网等；完美世界旗下纵横中文网、百度书城、熊猫看书等；阿里文学的书旗小说、塔读文学网；中文在线的17K小说网、四月天、汤圆创作，掌阅的红薯中文网。移动端APP阅读平台主要包括阅文集团旗下QQ阅读、起点读书、懒人听书等应用；阿里文学旗下的书旗小说；掌阅科技的iReader掌阅；此外，中国移动的咪咕阅读具备一定影响力和用户群体。电子书阅读平台主要包括亚马逊的Kindle，掌阅的iReader等。
下游：用户或内容衍生开发包括ToC的个人用户、ToB的影视制作公司、游戏公司等。下游用户通过向中游支付订阅费用或打赏、公司通过向上游支付版权费用或收入分成来参与数字阅读市场。随着个人付费习惯养成和顶级内容的版权价格增长，数字阅读市场上下游各环节快速增长并形成正向循环。
数字阅读产业链
资料来源：公开资料整理
2、流量结构
2019年中国数字阅读全景生态中，移动阅读APP以49.7%的流量占比排名第一位，超级APP占比14.5%，小程序占比13.4%，而H5占比7.8%。移动阅读APP作为传统网络文学阅读渠道，贡献过半生态流量，而超级APP成为移动阅读生态流量最具增长潜力的入口之一，阅读已经成为超级APP的内容标配。
2019年中国数字阅读生态流量结构占比
资料来源：公开资料整理
二、数字阅读市场现状
1、市场规模
数字阅读市场规模稳步增长，彰显数字阅读平台较高的媒体价值。2020年中国数字阅读市场规模达到351.6亿元，同比2019年增长21.8%，规模稳步增长，增速放缓。数字阅读的发展得益于优质文学IP激发用户的付费意愿，同时打击盗版等措施使得内容版权得到保护。此外，2018年后，优质内容又开始处于一个新的积累时期，为数字阅读行业发展奠定良好的内容基础，提升了市场竞争力，吸引更多用户参与数字阅读。同时，数字阅读平台也展现出自身承载优质广告主的媒体价值，为商业化发展创造条件。
2016-2020年中国数字阅读市场规模及增长率
资料来源：中国音数协，华经产业研究院整理
2、用户规模
2020年，数字阅读行业用户规模达到4.94亿，同比增长6%左右，用户规模持续增长。从增速来看，数字阅读产品用户规模增速在2015年出现回弹趋势，同时近两年增速放缓。这主要是因为2015年之后，优质IP的出现为数字阅读行业发展推波助力，带动用户增长，从整体增长率来看，人口和流量红利逐渐消退，数字阅读行业的获客成本正在逐渐增加。
2016-2020年中国数字阅读用户规模及增长率
资料来源：中国音数协，华经产业研究院整理
3、渗透率
数字阅读接触率逐步提升，市场规模有望进一步扩大，但完全取代纸质图书尚需时间。中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》的数据显示，2008年以来国民图书阅读率与数字阅读接触率持续走高，尤其是后者的增速尤为显著，反映出数字阅读已逐渐融入国民精神文化生活。上下游景气度的提升以及商业模式的成熟，使得数字阅读领域的用户数量以及市场规模也逐步扩大，未来空间广阔。受限于技术手段、用户使用习惯和使用成本等因素，数字出版未来取代传统出版将是一个漫长的过程。
2008-2020年中国国民阅读率及数字化阅读率
资料来源：全国国民阅读调查，华经产业研究院整理
三、市场结构
1、使用场景
用户善于利用各类碎片化时间使用数字阅读产品，其中睡前、工间/课间休息时或通勤途中均是均是用户整体普遍使用数字阅读产品的场景；从时段来看，早6:00-8:00, 午12:00-14:00, 晚18:00-24:00为用户使用高峰，与最通常的使用场景相对应。
中国数字阅读用户使用场景TOP5
资料来源：公开资料整理
2、题材分布
就题材结构而言，我国数字阅读题材可以分为电子出版和网络文学两大部分。就2020年中国电子出版作品题材占比情况而言，电子文学占比最高，为49.5%，其次是历史社科，约为9.5%。就网络文学而言，都市生活占比较高，为28.8，为2020年度最受欢迎的题材。
2020年中国数字阅读作品题材分布
资料来源：中国音数协，华经产业研究院整理
3.企业格局
就企业格局而言，阅文集团在网络文学领域具备流量优势且拥有海量且优质的作家资源，故而在免费阅读持续带动行业新增长。从产业链上看，掌阅科技属于移动阅读内容提供商，在2019年数字阅读全景生态流量市场份额中，阅文集团和掌阅科技分别以25.2%和20.6%排名前二。
2019年中国数字阅读全景生态流量市场份额
资料来源：公开资料整理
4、城市格局
就城市格局而言，中国数字阅读指数排名前十地区主要位于沿海地区。排名前三的分别是北京、杭州和成都，指数分别为77.7、74.2和73。
中国数字阅读地区分布TOP10指数情况
资料来源：中国音数协，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国数字阅读行业市场供需格局及行业前景展望报告》；
四、数字阅读用户定位
1、年龄分布
从数字化阅读方式的人群分布特征来看，主力依然是18—49周岁的中青年群体，同时越来越多的50周岁及以上的中老年群体加入到数字化阅读大军。具体来看，在我国成年数字化阅读方式接触者中，18—29周岁人群占31.0%，30—39周岁人群占23.2%，40—49周岁人群占22.6%，50—59周岁人群占15.9%，60—70周岁人群占5.6%，70周岁及以上人群占1.7%。在接触过数字化阅读方式的群体中，50周岁及以上人群占23.2%，较2019年的20.4%增长了2.8个百分点。
2020年中国数字阅读结构占比情况
资料来源：全国国民阅读调查，华经产业研究院整理
2、城市分布
数字阅读产品用户主要居住于一线及新一线大城市，，具有较强的经济实力与较为健康乐观的消费支出比例。根据数据显示，2020年中国数字阅读用户主要分布在一线城市和新一线城市，占比之和为60.6%，其中占比最高的是一线城市，为35.5%。
2020年中国数字阅读产品用户城市分布
资料来源：公开资料整理
3.用户目的
灵活便捷是用户选择使用数字阅读产品的主要原因数字阅读时间与空间上的弹性是用户选择使用此类产品的首要原因；同时，互联网产品带来的个性化推荐、信息检索、更新同步功能也是让用户选择使用的重要因素；此外，其在价格与触达上相较传统纸质书籍的低门槛也是打动用户的方面。
2020年中国数字阅读用户使用目的分布
资料来源：公开资料整理
五、数字阅读前景分析
1、有声阅读前景
在知识服务经济兴起的大潮下，音频付费增长显著，付费音频收入占有声阅读收入的6成。利用AI模拟人声等新技术的不断进步，AI听书耳机等听书硬件设备更智能，用户听书的体验也进一步提升。作为数字阅读行业的领军者，咪咕阅读App率先推出了24bit至臻音质体验，堪比无损唱片的音质可以让用户直观感受到作品所传递的情绪，为有声阅读用户带来了沉浸听书新体验。
2020年中国优生阅读收入结构占比情况
资料来源：中国音数协，华经产业研究院整理
2、书店3.0时代
2020年是在数字阅读行业发展上具有特殊意义的一年，疫情的爆发、5G商用的普及，加速了阅读从数字化向数智化转型。在此背景下，数字阅读行业不断探索“5G+”阅读模式， AI、AR、VR等新技术、新模式拓展了出数字阅读的新空间和新场景。
随着5G新基建的加快，数字阅读领域的云服务、物联网进入发展的快行线，云端图书馆、云书店等新场景、新模式涌现。数字阅读企业发布相关云书店业务运营模式，将携手国内300余家图书出版单位及文化行业合作伙伴打造线上线下知识文化生活云平台，为用户带来纸书、电子书、知识付费、文创等一站式文化内容体验，开启书店3.0时代。
华经产业研究院采用先进的数据分析工具，对数字阅读行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示，为客户传递行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判，为客户的经营决策提供专业的指导和建议，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。欲了解行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2021-2026年中国数字阅读行业投资分析及发展战略研究咨询报告》。
