2021年短视频行业发展情况简析:当风轻借力,一举入高空「图」

1.审时:短视频与“后浪”同行

1.1“后浪”崛起

“Z世代”(Generation-Z),泛指出生于1995-2009年间的一代,这一代也被称为互联网世代,即受到互联网、即时通讯等科技产物影响很深的一代。根据公开资料,截止到2020年11月,中国的Z世代互联网活跃用户规模已经达到了3.25亿,占全体移动网民的28.1%。

2016.11-2020.11中国Z世代活跃用户规模

2016.11-2020.11中国Z世代活跃用户规模

资料来源:公开资料整理

此外,Z世代用户上网行为相对重度,月人均使用时长为174.9小时,高于全网用户的140.1小时。Z世代用户倾向于使用并尝试更多种类的APP,月人均使用APP个数超30个,高于全网用户的25个。

2020年11月Z世代月人均使用时长及月人均使用APP个数

2020年11月Z世代月人均使用时长及月人均使用APP个数

资料来源:公开资料整理

从Z世代在网络上的兴趣偏好情况看,视频在所有类别中活跃度仅次于社交平台,并且从具体视频的细分品类来看,短视频使用时长达35.1小时,按时长在各类别视频中占比52.3%。另外,Z世代月视频观看时长高达48.9小时,高于全网用户的42.4小时,各类调查数据均表明Z世代对短视频娱乐的热衷度很高。

2020年11月Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP10

2020年11月Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP10

资料来源:公开资料整理

2020年11月Z世代与全网用户人均视频观看时长

2020年11月Z世代与全网用户人均视频观看时长

资料来源:公开资料整理

1.2短视频行业的十年蝶变

2011年3月,快手推出“GIF快手”,中国短视频行业就此萌芽。而后,快手由工具应用转型为短视频社区、腾讯推出微视、字节跳动横空出世,伴随着互联网的深化普及以及Z世代群体的崛起,行业经历了爆发式增长。时至今日,行业已形成“两超多强”的竞争格局,并逐渐形成较为成熟的产业链体系与商业模式。

中国短视频行业发展历程

中国短视频行业发展历程

资料来源:公开资料整理

2.观局:风头正盛,强者愈强

2.1何为短视频

从视频行业分类看,主要包含了短视频、中视频和长视频三大品类,其中短视频时长在1 分钟以内,以 UGC(用户生成内容)制作为主,PUGC(专业用户生成内容)内容为辅。从短视频行业营收结构来说,广告、直播打赏和电商为主要的营收来源,而前两种收入牢牢占据“C位”,两者之和接近90%,电商分成仅占11%,这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关。

三大视频品类特征

三大视频品类特征

资料来源:TechWeb,华经产业研究院整理

中国短视频行业营收结构

中国短视频行业营收结构

资料来源:公开资料整理

2.2发展现状

经过2016-2017年的爆发式增长,中国短视频市场规模在2018年达到了467亿元,增长率达744.7%。而2019年以来,短视频与直播带货快速发展,叠加疫情因素进一步推动了短视频市场规模的扩张,预计2021年短视频服务市场规模将突破两千亿元。短视频市场的高速发展离不开短视频平台开放广告变现的行为,这是短视频最主要的商业变现途径:2016-2019年,短视频/直播广告市场规模保持高速增长,2019年市场规模已经达到814亿元,相比2016年翻了五十倍,预计基于短视频/直播的广告在未来仍将保持高速发展,到2021年市场规模将达到1971亿元。

2016-2021年短视频及短视频广告市场规模及预测

2016-2021年短视频及短视频广告市场规模及预测

资料来源:快手招股说明书,华经产业研究院整理

2.3产业链洞察

短视频行业现在已经形成了一套较为成熟、稳定的产业链体系,主要参与者有监管部门、内容生产者、内容分发者、品牌商、电商平台及用户。其中,近年来内容生产者激增,MCN机构发展势头迅猛,商业变现成熟且多元;内容分发则集中在短视频平台,并且竞争激烈;用户方面,普及率高但仍有发展空间。

中国短视频行业产业链

中国短视频行业产业链

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

2.3.1内容生产

短视频内容创作者数量庞大,KOL(关键意见领袖)成为短视频内容创作者的主力。根据抖音发布的《2020抖音创作者生态报告》,2020年抖音短视频平台上新增创作者1.3亿,其中有收入的创作者超过2200万。另一方面,在庞大的创作者群体背后,短视频创作者生态展露出明显的马太效应:2019年各大短视频平台的头部KOL在总群体中比例不足3%,超过一半的KOL为10-30W的尾部KOL,除去KOL群体,还有大量普通创作者。

2019年短视频平台不同粉丝数量级KOL占比

2019年短视频平台不同粉丝数量级KOL占比

资料来源:卡思数据,华经产业研究院整理

2015年以来,随着短视频行业和短视频创作者规模爆发式增长,MCN(多频道网络,一种网红经济运作模式)机构成倍涌现。2019年市场逐渐回归理性,MCN机构数量增长率跌破100%,规模达到6500个,并且呈现垂直化、多元化、专业化特征。

2015-2019年中国MCN机构数量

2015-2019年中国MCN机构数量

资料来源:公开资料整理

2.3.2内容分发

在短视频分发领域,抖音、快手双雄称霸,合计活跃用户规模比例超过60%,其中抖音月活跃用户规模已经突破7.2亿,在所有移动APP中月活量仅次于微信。除了抖音、快手两大短视频平台,还有如西瓜视频、抖音火山版(火山小视频改版)、腾讯微视、好看视频等众多参与者,行业呈现“一超多强”的局面。

2021年5月中国短视频平台MAU情况

2021年5月中国短视频平台MAU情况

中国短视频平台竞争格局

中国短视频平台竞争格局

注:比例按活跃用户规模计算得出。

资料来源:华经产业研究院整理

而在众多短视频平台背后,是互联网头部企业的博弈,包括字节跳动、百度、腾讯、360等众多大厂。其中,字节跳动拔得头筹:在2020年活跃用户规模前二十的短视频平台中,字节系APP占据6款。

2020年活跃用户规模Top20短视频企业分布

2020年活跃用户规模Top20短视频企业分布

注:以上只列举了部分短视频产品。

资料来源:公开资料整理”

2.3.3用户

庞大的短视频用户规模是支撑短视频平台流量变现的基础。2020年,一场突如其来的疫情让全国上下进入“待机模式”,与此同时,全民“居家抗疫”也让短视频行业迎来了爆发增长:2019年6月,短视频用户数为6.5亿人,而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长,截止到2020年末,短视频用户规模已经达到8.7亿人,覆盖率达88.3%。

2018.06-2020.12短视频用户规模及使用率

2018.06-2020.12短视频用户规模及使用率

资料来源:中国互联网络信息中心,华经产业研究院整理

从用户结构上来看,男性与高线城市(包括一线、新一线与二线城市)用户占主导。短视频作为全民应用,其用户性别分布与城市分布与全网尚有差异,这从侧面说明了女性用户与下沉市场用户有较大发展空间。

2020年中国短视频行业用户结构

2020年中国短视频行业用户结构

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国短视频行业发展监测及投资战略规划研究报告

3.度势:抖音、快手双雄争霸

3.1抖音:短视频行业的“黑马”

抖音于2016年上线,上线第一年不断更新迭代产品,借助明星重金推广。2018年,抖音用户规模突飞猛进,MAU突破2亿,一跃成为短视频领头企业。2019年,MAU突破3亿,截止2021年5月,抖音MAU突破7亿,成为仅次于微信的国民级平台。回顾2020年,抖音月新装用户规模稳定在2000万以上,并且留存率较高,超过60%。

2019.08-2020.08抖音新装用户规模及一个月后留存率

2019.08-2020.08抖音新装用户规模及一个月后留存率

资料来源:公开资料整理

用户粘性方面,接近60%抖音用户每月使用抖音的天数超过20天。从2019年8月至2020年8月的数据来看,抖音用户月人均使用时长均超过15个小时,平均使用近26小时,这体现了抖音平台较强的用户粘性。

2020年抖音月活跃天数分布

2020年抖音月活跃天数分布

资料来源:公开资料整理

2019.08-2020.08抖音用户月均使用时长

2019.08-2020.08抖音用户月均使用时长

资料来源:公开资料整理

从用户构成来看,抖音用户以男性为主,高线城市(包括一线、新一线和二线城市)用户合计42.4%,比例较高。

2020年抖音用户画像

2020年抖音用户画像

资料来源:公开资料整理

2.2快手:下沉突围

快手于2011年上线,起初为GIF工具产品。2014年团队结构调整,宿华担任CEO,2017年用户规模突破1亿。面对抖音的冲击,2018年后市场增长策略由保守转为激进,2020年快手月新安装用户规模突破1500万,略低于抖音,且新装用户留存率表现一般,呈现下滑趋势。

2019.08-2020.08快手新装用户规模及一个月后留存率

2019.08-2020.08快手新装用户规模及一个月后留存率

资料来源:公开资料整理

有接近50%快手用户每月使用快手的天数超过20天。2020年快手用户月人均使用时长平均值为20小时。两个指标均明显低于抖音,跟抖音相比,快手用户粘性偏弱。

2020年快手月活跃天数分布

2020年快手月活跃天数分布

资料来源:公开资料整理

2019.08-2020.08快手用户月均使用时长

2019.08-2020.08快手用户月均使用时长

资料来源:公开资料整理

近60%的快手用户为男性,低线城市(三线及三线以下城市)用户比例高达63.9%,远高于全网水平,快手的基本盘在下沉市场。

2020年快手用户画像

2020年快手用户画像

资料来源:公开资料整理

4.破局:下沉or出海

4.1下沉:极速版助力头部平台

2019年6月,短视频用户数为6.5亿人,而2020年3月该指标已经突破7.7亿并随后继续增长,截止到2020年末,短视频用户规模已经达到8.7亿人。而根据中国互联网络信息中心数据,截止2020年末,全国移动网络用户规模达到了9.9亿人,短视频行业下沉用户仍可挖掘,增长空间约为1亿。

2020年12月中国移动用户与短视频用户规模对比

2020年12月中国移动用户与短视频用户规模对比

资料来源:中国互联网络信息中心,华经产业研究院整理

而极速版本的短视频APP凭借其较小的内存、赚钱及提现等分享邀请功能成为各大短视频平台获得下沉市场用户的利器。从2020年各类短视频平台新增用户规模来看,“极速版”平台成为新增用户青睐的对象:2020年快手极速版的新增用户量超过快手APP,火山极速版超过抖音火山版,抖音极速版超过抖音APP。

2020年头部短视频新增用户量占比

2020年头部短视频新增用户量占比

资料来源:公开资料整理

4.2出海:机遇和风险并存

字节跳动是“出海”的先行者之一。2017年5月,被称为抖音国际版的TikTok在海外上线。随后几年,由于采用机器学习算法向用户推荐内容,TikTok在全球范围内成为爆款应用,接连登顶多个国家或地区的苹果应用商店和谷歌应用商店。根据APP Annie统计的2020年10-12月全球热门照片和视频应用数据,TikTok下载量排名第一,活跃用户量仅次于YouTube和Instagram。此外,快手海外版Kwai、欢聚时代旗下LIKE短视频也在部分国家表现不俗。

2020年10-12月全球照片和视频应用排行榜

2020年10-12月全球照片和视频应用排行榜

资料来源:App Annie

然而,短视频企业的海外发展除了面对海外巨头如Facebook的竞争,还面临国际关系变化的威胁。2020年印度、美国、巴基斯坦等国家相继禁用TikTok(目前美国、巴基斯坦等国已解禁),国际关系的变化深深影响着中国短视频企业的出海之行。

2020年TikTok海外市场禁用事件列举

2020年TikTok海外市场禁用事件列举

资料来源:公开资料整理

华经产业研究院对中国短视频行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析,并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局,并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局,把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容,请关注华经产业研究院研究出版的《2021-2026年中国短视频行业投资分析及发展战略研究咨询报告》。

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责任编辑:李大霄_HN369
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