2020年我国能量饮料发展趋势分析,龙头深陷内争,东鹏、乐虎等新势力快速抢占市场「图」

一、能量饮料产业链整体驱动

能量饮料的供应商主要包括白砂糖、牛磺酸、咖啡因,以及瓶坯、瓶盖、纸箱等供应商。而企业的产品销售基本面向经销商,再由经销商将产品销售给分销商,再销售至终端销售渠道,最终销售给消费者。

能量饮料产业链图谱

能量饮料产业链图谱

资料来源:公开资料整理

1、上游原材料价格

咖啡因主要作为食品添加剂用于能量饮料等产品的生产,其原材料为基础化工原料,供应充足。中国目前是全球咖啡因最重要的产地,每年供应量占到全球的60-70%,其次是印度、德国等国家。从我国咖啡因价格走势来看,2016年我国咖啡因原料药价格暴涨,随着逐渐趋向平稳并有所下降,目前在每千克80元左右,上游价格平稳,推动能量饮料行业快速扩张。

2006-2021年中国咖啡因原料药单价走势图

2006-2021年中国咖啡因原料药单价走势图

资料来源:公开资料整理

2、下游需求推动

消费人群不断扩大,消费场景不断丰富,驱动能量饮料市场扩容。随着工作生活节奏日益加快,使用能量饮料的群体和场景也愈加多元化,能量饮料的主力消费人群从之前的长途司机、蓝领工人、快递员等扩大到白领、学生等高文化程度群体;消费场景也从过往的加班、运动辐射到电竞、聚会等休闲娱乐场景。

以考研人群为例,考研复习的强度较大,很多学生会熬夜甚至通宵,为了提神醒脑抗疲劳会选择饮用能量饮料,因此学习强度高的考研人群也是能量饮料的消费人群。而根据教育部,2021届考研人数已达377万人。消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元化以及人们劳动强度的提升,是中国能量饮料市场不断发展的重要驱动因素。

2013-2021年中国考研报名人数及增长率2013-2021年中国考研报名人数及增长率

资料来源:教育部,华经产业研究院整理

二、能量饮料市场现状

1、市场规模

受益于年轻消费者多元化消费趋势进展,能量饮料从最初的主打运动、熬夜、驾驶等特殊用处转换为更为休闲常见,如普通办公等。随着能量饮料多场景渗透率提高,我国能量饮料市场快速扩张,2020年我国能量饮料市场规模约450亿元,预计未来五年维持稳步增长趋势。根据Euromonitor数据,2014~2019年,我国功能饮料市场规模由235亿元增长至473亿元,维持15%左右增速。2020年,由于疫情冲击等影响,我国功能饮料出现阶段性下滑。预计未来五年,我国能量饮料市场维持稳步增长。

2011-2020年中国能量饮料市场规模及增长率

2011-2020年中国能量饮料市场规模及增长率

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

2、人均消费对比

2020年中国能量饮料人均消费量仅为美国的18%,未来有较大增长空间。能量饮料在我国最早可追溯到1995年进入中国市场的红牛,伴随着红牛的引入,能量市场获得了快速增长。然而从人均消费量的角度看,我国远低于美国/日本,2020年中国人均能量饮料消费量为1.6升,仅为美国的18%,日本的46%,未来随着中国居民消费水平提升、以及消费人群/消费场景扩容后对功能饮料需求的增加,我国功能饮料的人均消费量有望持续提升。

2020年全球主要国家地区能量饮料人均消费情况

2020年全球主要国家地区能量饮料人均消费情况

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

3、消费趋势变动

行业增长主要以量驱动,追求极致性价比是主题。与2011年相比,2020年中国能量饮料市场销售额增长3.2倍,其中销售量增长3.9倍,而均价下跌14%,在日本、美国、英国等市场均有类似现象,这说明行业规模主要以量驱动,极致性价比是消费者追求的主题。

2011-2020年全球能量饮料主要市场消费变动情况

2011-2020年全球能量饮料主要市场消费变动情况

资料来源:公开资料整理

三、能量饮料竞争格局

1、品牌格局

二三梯队发力扩大市场份额。2016年后行业竞争格局变化,二、三梯队能量饮料企业得到快速发展机遇,国内众多企业也纷纷入局或加大力度布局能量饮料赛道。东鹏特饮加大营销推广力度,达利集团于2013年推出乐虎,河南中沃于2014年推出体质能量,国货崛起,市场份额均显著提升。2020年能量饮料中红牛占比最高为54.9%,东鹏和乐虎分别占比15.4%和9.2%。

2016-2020年中国能量饮料销售额市场份额占比

2016-2020年中国能量饮料销售额市场份额占比

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

红牛“一家独大”地位日渐式微,本土品牌后来居上。红牛自1995年进入中国以来,曾在各类体育赛事、春晚等活动上投放大量广告,为中国能量饮料行业培育了一批消费者,2012年中国红牛全国销售额突破百亿元,市场占有率超过80%。2016年红牛陷入商标之争,增长趋于停滞。 2020年,红牛(含中国红牛、泰国红牛)、东鹏、乐虎、体质能量的市占率(按零售额)分别为55%/15%/9%/6%,市场竞争格局呈现“一超多强”的局面。

2020年中国能量饮料市场格局占比情况

2020年中国能量饮料市场格局占比情况

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国能量饮料行业市场供需格局及投资规划建议报告》;

2、品牌推广

品牌左右掣肘,营销重点不一。通过对比发现:1)乐虎是达利旗下能量饮料产品,公司为家族企业,业务推进缓慢,乐虎可获得的资源相对有限。2)体质能量的业务人员数量有限,渠道费用投入不足,而且尚未获得保健食品认证批文,成分添加上限受限。3)魔爪主要由可口可乐代销,并非其主要推广产品。4)战马作为早期捆绑红牛销售的产品,于2018年获得保健食品认证,通过赞助电竞比赛和俱乐部,聚焦年轻消费群体,在2020年的市场份额达到了3%。5)东鹏饮料在运动、影视、综艺领域投入大量费用,营销方式更为多元。

2018年以来各大能量饮料品牌推广项目对比2018年以来各大能量饮料品牌推广项目对比

资料来源:公开资料整理

四、能量饮料发展趋势

龙头企业内部竞争剧烈,新势力抢占市场

市面上“四罐红牛”并存,红牛正在用红牛打败红牛。为应对华彬在中国持续运营“红牛维生素功能饮料”这一举措,2019年开始,泰国天丝在国内陆续推出“红牛安奈吉”和“红牛维生素风味饮料”两款饮料,前者多添加了西洋参提取物,而后者未获得保健食品认证。但二者的包装与华彬运营的产品极其相似,价格和规格相同,可见竞争意味浓厚。此外,奥地利红牛作为红牛商标的合法使用者,2014年开始进入中国市场,并在2021年签约百威中国,共享分销渠道。但奥地利红牛含有大量牛硫磺(400mg/100ml),售价远高于其他红牛(12.5元/250ml),且曾陷入山寨风波,在中国的销售不见起色。

老商家寸土不让,新进者另辟赛道,新旧势力并行之下,功能饮料市场充满变数。目前本土品牌在积极布局罐装能量饮料,如东鹏特饮推出“金罐特饮”、乐虎加大250ml铝罐产品的销售力度。此外,元気森林在2020年6月推出子品牌外星人,进军能量饮料领域,主打“0糖0牛磺酸”;新希望推出“即刻闪耀”功能性饮料,旨在为女性打造温和的“抗疲劳饮品”。红牛的内部之争仍未尘埃未定,在此期间其他品牌有望抢占更多份额。

华经产业研究院对中国能量饮料行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国能量饮料行业发展监测及投资战略规划研究报告》。

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