一、中国直播电商发展历程
直播电商是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动。2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期，2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年，2018年内容平台进入直播带货赛道，2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长，2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。
我国直播电商行业发展历程
资料来源：公开资料整理
二、中国直播电商行业发展政策背景
2021年以来，针对直播电商平台、直播服务运营机构、电商主播等相关直播电商参与主体的规范管理办法和指导文件密集出台，直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小MCN机构面临市场出清。
直播电商相关规范管理指导文件
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三、直播电商产业链
直播电商的产业链条分为五大板块：（1）商品供给端：品牌商、经销商；（2）服务商；（3）主播；（4）平台载体；（5）用户。其中MCN是连接广告主、平台、KOL三方的服务商。
直播电商产业链
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四、中国直播电商行业市场现状分析
1、用户规模
我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%；
2018-2021年我国网络购物用户规模及使用率
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
同时，截至2021年12月，电商直播用户规模达到4.64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据Quest Mobile数据显示，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。
2020-2021年我国直播电商用户规模情况
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
2、市场规模
市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长54.5倍，增速由283%放缓至90%。
2017-2021年我国直播电商市场规模及增速
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3、MCN行业现状
MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。
2015-2021年我国MCN机构数量情况
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我国MCN机构以中等规模为主，其中50-100人规模的机构占比最高，达到37%，百人以上规模机构数量占比27.2%，相比2020年增长15个百分点
2021年我国MCN机构规模分布情况
资料来源：公开资料整理
2021年MCN机构对直播带货平台选择情况显示，抖音、淘宝直播、快手占比分别为95.8%/34.7%/29.6%。相比2020年，抖音对MCN机构吸引力增强，直播带货平台选择占比达到95.8%，相比传统电商平台，短视频内容平台对直播电商的吸引力更强。
2020-2021年MCN机构直播带货平台选择情况
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近年来我国直播电商平台GMV持续增长，据统计，2021年快手直播电商GMV目标定为8000亿元，最终快手财报显示2021年直播电商GMV完成6800亿元；抖音直播电商GMV全年目标定为1万亿元，预计完成目标80%，2022年5月抖音电商生态大会上公布过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍；2021年淘宝直播GMV5000亿元，增长1000元，总量和增量均低于抖音和快手平台。
2020-2021年主要直播电商平台GMV情况
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相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业市场运行现状及投资战略研究报告》
据统计，2021年MCN机构收入保持稳定增长，其中实现增长的机构占比超过67%，市场总量还在向上成长中。电商赛道降温，行业整合竞争加剧，相比2020年直播带货业务实现盈利的机构数量减少19个百分点，内容电商业务实现盈利的机构数量减少7个百分点。
2020-2021年各业务形式实现盈利的MCN机构变动
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五、中国直播电商行业竞争格局分析
1、MCN机构格局
2021年遥望网络直播电商GMV达到102.55亿元，成为GMV规模抖音和快手平台领先的直播电商MCN机构。抖音平台侧2021年遥望网络、交个朋友、愿景娱乐等均实现了数十亿元的GMV成绩，头部MCN机构占平台市场份额尚低。快手平台侧排名第一的是辛巴为代表的辛选集团，凭借较早入局直播电商和辛巴的影响力，具有较大的领先地位，2021年公司GMV较辛选集团仍有较大追赶空间。淘宝平台侧头部化趋势明显，李佳琪、薇娅等现象级大主播对平台总成交金额的贡献度较高。
各平台主要MCN机构
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2、遥望网络经营现状
2019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入22.19亿
元，同比增长54.84%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。
2017-2021年遥望网络营业收入与净利润情况
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3、各类品牌品类GMV分布
随着超头部主播淡出后，原与之合作的头部大牌品牌都需寻找新的优质新媒体合作渠道，选择自然向当下头部MCN机构集中。其中标品集中度最高的美妆赛道，在6月抖音平台GMV占比近19%，榜单前100品牌中多为雅诗兰黛、后、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、欧诗漫、韩束等国内外知名头部品牌。遥望网络与其中部分品牌深度合作，从品牌孵化开始，兼具品销合一特色。从头部品牌5-6月主播抖音带货情况数据可见，遥望签约艺人主播具备显著优势，叠加公司强劲的综合运营能力，使得遥望的品牌商务资源进一步集中壮大，成为头部品牌合作的不二之选。
2022年6月抖音平台品牌排行榜Top100品牌品类GMV占比（单位：%）
资料来源：公开资料整理
六、中国直播电商行业发展方向
1、直播向常态化、精细化运营转变
直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。
2、MCN机构将成为直播生态核心
MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。
多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，57.3%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。
3、不同类型企业将采取差异化直播策略
随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。
4、腰部主播将成为中坚力量
腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。
5、直播电商向规范化方向发展
政策层面，在支持直播电商蓬勃发展的同时，政府监管机构、行业协会也正通过制定相关制度，进一步规范直播电商的发展。
6、新技术将进一步加速直播电商发展
无论是基于互联网社区的直播电商萌芽期，还是基于4G移动互联网的直播电商快速发展期，新技术的应用、一直是助推直播电商蓬勃发展的重要性基础性力量。目前已经存在VR看房、AR口红试色等创新应用，随着VR/AR技术的应用、5G技术的普及、AI技术的成熟，未来的直播电商将引入更多的感官互动，致力提升用户体验。
华经产业研究院通过对中国直播电商行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国直播电商行业市场调研及未来发展趋势预测报告》。
