一、剧本杀概述
剧本杀起源于西方宴会实况角色扮演推理游戏谋杀之谜(Mistery of Murder),是一种围绕剧情演绎进行的真人角色扮演推理游戏。游戏全程由DM(游戏主持人)负责引导,通常有1-10位玩家参与，游戏时长1-5小时不等。剧本杀玩法灵活多样，没有固定的娱乐模式，如按照娱乐场景,可笼统分为线上与线下。剧本题材丰富,除常规的探案推理外，奇幻、科幻、情感、古风等风格亦不少见。随着娱乐场景进一步拓展,剧本杀类型不断增加。“剧本杀”已不再局限于“杀”，而是解锁了欢乐、情感等更多内容,给予玩家多重体验。
剧本杀分类
资料来源：公开资料整理
二、剧本杀行业政策背景
近年来，以“剧本杀”、“密室逃脱”为代表的现场组织消费者扮演角色完成任务的剧本娱乐经营场所快速发展。为了加强剧本娱乐经营场所管理，促进行业健康有序发展，2022年6月文旅部、公安部、住建部、应急管理部及市场监管总局联合下发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，要求结合各部门职责，切实加强对剧本娱乐经营场所的监督指导。上海市、成都市等地也出台相关文件促进行业持续健康发展。
剧木杀行业相关政策梳理
资料来源：政府公开报告，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国剧本杀行业市场全景评估及发展战略规划报告》
三、剧本杀行业产业链
1、产业链
剧本杀产业链包括上游原创剧本作者和IP授权方；中游剧本制作发行工作室、线下展会和线上销售平台；下游为游戏消费，有线上剧本杀APP和线下剧本杀实体店。
剧本杀产业链
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2、中游剧本发行商
剧本发行商在剧本杀产业链中占有重要地位，发售模式主要分为三类，独家授权本、城市先订本和盒装本，其中独家授权本含金量最高，数量极少且价格最高。
独家授权本、城市限定本以及盒裝木的对比
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四、剧本杀行业现状
1、市场规模
从市场规模来看，相关数据显示，2021年中国剧本杀行业市场规模达170.2亿元，同比增长45.0%。剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。
2018-2025年中国剧本杀行业市场规模及预测
资料来源：公开资料整理
从订单量方面来看，据统计，2019年剧本杀相关订单量和门店量均迎来了爆发性增长，增速为303%。2020年受疫情影响，剧本杀实体店暂停营业，消费者开始从线下转向线上。因此线上剧本杀APP或小程序的消费者开始增多，剧本杀相关订单量同比增长675%。
2018-2021年剧本杀相关订单量增速
资料来源：公开资料整理
2、企业数量
从企业数量来看，中国文化娱乐行业协会数据显示，2021年有33300个沉浸式剧本娱乐企业，与2018年相比增长了26700个，年复合增长率为71.5%。剧本杀作为沉浸式剧本娱乐的主要娱乐形式之一，沉浸式剧本娱乐企业数量的增长带动了剧本杀行业的发展。
2018-2021年沉浸式剧本娱乐企业数量
注：沉漫式剧本娱乐包含剧本杀、密室逃脱等困绕剧情展开的角色扮演游戏
资料来源：中国文化娱乐行业协会，公开资料整理
3、门店分布
从区域分布来看，相关数据显示，截至2022年7月，上海剧本杀门店数量达到1154家，高于北京、深圳和广州。此外，典型的网红城市如成都，剧本杀门店数量近800家。
2022年7月中国典型城市线下剧本杀店门数量
资料来源：公开资料整理
4、渠道
从玩家了解渠道来看，据统计，2022年中国受访玩家了解剧本杀的渠道主要是剧本杀APP，占比53.3%，由于剧本杀自带社交属性，社交媒体平台及朋友介绍也是玩家主要了解渠道。
2022年中国玩家了解剧本杀途径调查统计
资料来源：公开资料整理
5、消费者画像
从性别分布来看，芒果超媒旗下芒果TV于2016年推出了以剧本杀为主题的《明星大侦探》综艺IP,使更多中国消费者了解剧本杀，节目观众主要为女性。因此女性消费者比男性消费者对剧本杀更感兴趣，剧本杀女性消费者占比为58%。
2021年剧本杀消费者性别占比
资料来源：公开资料整理
从年龄分布来看，据统计，18至25岁的消费者喜欢沉浸式娱乐，占比高达65%。“Z世代”成为剧本杀消费主力，仅有11%的消费者年龄在30岁及以上。
2021年沉浸式剧本娱乐消费者年龄占比
注：沉漫式剧本娱乐包含剧本杀、密室逃脱等困绕剧情展开的角色扮演游戏
资料来源：公开资料整理
五、剧本杀行业竞争格局
1、线上平台
从行业竞争格局来看，相关数据显示，2022年《百变大侦探》、《剧本杀》、《谁是凶手》及《推理大师club》是受访网民使用最多的四个线上剧本杀平台，使用度均超过四成。线上剧本杀有突破时空界限的优势，未来还有一定发展空间。
2022年消费者主要体验过的线上剧本杀平台
资料来源：公开资料整理
2、百变大侦探APP
百变大侦探APP是一款多人在线、实时语音、角色扮演的社交平台。APP内有多款剧本，玩家需要通过阅读剧本，代入所扮演的角色，在不同场景搜索出破案线索，过程中与其他玩家飙演技、实时语音聊天，互相指认来锁定嫌疑人，最终投票找到真凶，还原故事真相。
相关数据显示，2020年百变大侦探赞助第六季明星大侦探节目，iPhone手机下载量在2021年6月-8月这段时间偏高。目前，iPhone手机的百变大侦探APP共有1027.0万次下载量，其估算的收入呈波动上升的趋势。百变大侦探在剧本杀APP中的下载量较高，具有一定市场优势。
2021-2022年6月iPhone百变大侦探下载量和收入估算
资料来源：公开资料整理
六、剧本杀行业发展趋势
1、剧本杀剧本创作专业化
随着剧本杀市场不断扩大，未来剧本杀将普遍走向创作流程标准化。剧情设计、道具设计、游戏机制和流程把控将被拆成不同的模块，由不同的作者来负责，以此来降低剧本创作门槛，挖掘更多玩法，打磨优质内容。此外，线下店铺的迅猛增长对上游内容供给的倒逼，未来圈内将会出现具有一定粉丝量、知名度较高的作者。
2、剧本杀门店进入下沉市场
通过门店区域分布数据可以发现，目前大量剧本杀门店集中在一线、新一线城市，底线城市分布较少。由于一线城市快节奏、压力大等特点，消费者休闲时间较少，而低线城市生活节奏较慢，休闲娱乐方式也较为单一，因此剧本杀门店开发下沉市场具备一定可行性。
华经产业研究院对中国剧本杀行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国剧本杀行业市场全景评估及发展战略规划报告》。
