一、网络视频广告概况
网络视频商业广告是指在网页、PC客户端、移动APP（智能手机、平板电脑、OTT电视等）等网络视频服务提供商各个渠道投放的有偿商业广告。在形式上，目前主要有各渠道通用的视频播放贴片广告（流媒体视频广告）、信息流广告、暂停广告等。
中国网络视频广告的发展几乎与网络视频的发展同期，2005年4月，土豆网、56网正式上线，成为中国最早的一批网络视频企业。网络视频作为新兴的网络娱乐产业，一方面需要被用户接受和认可，另一方面则需要切实可行的商业模式来弥补当时服务器运营的成本，说服商业资本的加入。因此与当时发展比较成熟的互联网广告一拍即合，网络视频广告迅速成为网络视频平台极其重要的商业变现模式。
二、中国网络视频行业现状分析
2015年前后，在网络自制剧和网络综艺等的推动下，用户付费意愿开始提升，各大网络视频也纷纷推出付费内容和付费形式，并取得良好的市场反应。2017年网络视频行业用户付费收入达236.17亿元，收入占比从2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。继广告之后，网络视频行业又成功探索出用户付费商业模式。
资料来源：公开资料整理
近年来，在互联网技术的飞速发展以及智能手机的不断普及下，中国网民规模和网络视频用户得到了较快的发展。据统计，截至2017年12月31日，中国网民规模达77198万人，其中网络视频用户达57892万人，中国网络视频用户基本占到中国整体网民规模的四分之三。
且随着中国网民规模的增长，网络视频用户规模有望进一步上升。由此可以判断行业依然享受互联网普及和中国庞大人口基数带来的人口红利。因此用户的争夺也是目前各网络视频企业竞争的核心目标。
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在网络视频用户快速发展以及网络视频企业共同的推动下，中国网络视频行业收入规模发展也可圈可点，由2012年的90.78亿元，增长至2017年的952.3亿元，2012-2017年复合增长率高达60%，体现了行业强大的活力和乐观的产业前景。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国网络视频广告行业发展趋势及投资前景预测报告》
三、中国网络视频广告行业发展现状分析
2010年以后，随着智能手机、平板电脑和互联网电视等硬件设备的出现和普及，网络视频正式迈了多屏时代，网络视频的用户规模和观看时长迎来了井喷。加之网络视频广告监测和效果评估技术逐步成熟，行业规范标准逐步确立，网络视频广告被越来越多的广告主所认可。在这样的背景下，中国网络视频广告迎来快速的发展，行业市场规模从2012年的66.6亿元，快速增长至2017年的463.2亿元。
值得注意的是，在移动互联网和移动设备高度发展下，随时随地观看网络视频成为了习以为常的用户行为。网络视频广告也迅速从PC端向移动转移。据统计，2013年移动网络视频广告市场规模仅为4.4亿元，2017年上升至297亿元，占整个网络视频广告市场规模的64.15%。移动网络视频广告已经成为网络视频广告主要形式。
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网络视频用户付费，又可称作网络视频增值服务，是指用户通过直接的付费行为给企业带来的收入。在国内，目前网络视频用户付费主要有包月VIP会员订阅、付费点播两种主要付费模式。
截至2018年2月底，爱奇艺与腾讯视频分别宣布其付费会员规模达6010万、6259万。而截至2017年底，全国网络视频付费用户规模达12998.8万人，用户付费率也增长至22.5%。
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网络视频付费用户规模的增长和付费意愿的提升，推动网络视频付费收入的增长。2017年中国网络视频付费市场规模达236.17亿元，占网络视频整个市场规模的24.8%，较2012年的4.4%提升了20.4个百分点，继广告之后，网络视频行业又成功探索出用户付费商业模式，成为商业广告模式的重要补充。
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随着行业的不断发展和各平台的大量尝试，近年来，新的网络视频商业模式纷纷涌现，如版权运作和分销、硬件研发和销售、视频电商等。其中硬件研发和销售、视频电商还处于初步探索阶段，版权运作和分销商业模式则逐步走向成熟。
版权运作和分销，是指网络视频平台采购了影视作品相应期限内的流媒体独家版权或开发了自制影视内容后，将相关版权分销到其他网络视频平台等其他播出渠道的商业运作模式。近年来，随着网络视频平台和海外影视巨鳄的合作关系不断加强，以及网剧网综的大规模生产制作，中国版权运作和分销的商业模式逐步走向成熟。2017年网络视频版权运作和分销收入达219.98亿元，约占整个网络视频收入的23.1%。
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以爱奇艺为例，从2015年到2018年，爱奇艺会员从1070万增长至8740万，复合增速超过100%，增长速度较快。由于视频网站会员可以跳过影片开头的贴片广告，因而随着付费会员的增长，贴片广告份额势必受到挤压，据统计，从2013-2017年，网络视频贴片广告收入占总广告收入比例从85.7%下滑至63.8%。
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用户付费的侧重点则在于向付费用户提供一定特权，比如观看VIP专属影视内容，去广告或跳广告、提前观看热门影视、观看需单片付费的内容等。网络视频企业通过收取一定费用，向有特权需求，并愿意支付相应费用的用户，提供特权服务。据统计，看VIP专享影视内容（77.4%）、去广告或跳广告（73.6%）、提前观看一些热门影视内容（73.2%）、以高画质或音质观看影视内容（68.5%）是吸引网络视频VIP会员用户订阅VIP会员的重要权益。
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四、中国网络视频广告行业趋势
1、内容营销，在视频内容中插播广告，将更加普遍
当下阶段，长视频平台的内容营销资源是热门中的热门。过去，视频网站的广告产品，核心就是各种贴片和硬广。如今，随着用户付费业务体量的不断增大，贴片广告库存变得紧张，视频网站在营销上的发力点，变为开发各种“VIP会员”也能看到的内容营销广告。比如，付费用户可以跳过普通的广告，却无法直接跳过创意中插，“VIP可见”是广告主和播出平台事先就约定的。视频创意中插的爆发式增长，从售卖价格也可看出，一年前无人问津，到现在300万一条抢破头。
2、6秒广告，才是视频广告的未来？
6秒长度的视频广告，已经悄然流行开来。2018年的第四季度将成为6秒视频广告的孵化阶段，并且6秒视频广告的时代将于明年真正到来，2018年是一个转折点。包括谷歌、Facebook、福克斯电视等平台，都已开启六秒视频广告计划。
6秒广告的出现并不是毫无依据。关于人体大脑的最佳记忆时间，虽然没有科学的统一定论，但不少检测显示，6秒是一个合适的时长。
互联网时代，信息过载已成常态，对于广告商而言，这种情况让广告获取消费者注意力，变得越来越困难。这时候，6秒视频广告，就显示了其优势，在移动端环境下，6秒视频广告被证明比15~30秒的视频广告，更易触达年轻受众。
3、个性化推荐，信息流原生视频广告加速发展
原生视频广告的兴起，让贴片视频广告显得“黯然失色”。目前，贴片视频广告的发展已经进入成熟期，市场份额占比高达89.1%，而原生视频广告则正在迅速抢占市场和预算，预计2017年收入占比进一步提升至23.2%。
4、短视频平台开始大力商业化，释放视频广告空间
除了长视频平台，现在用户的时间和关注度，已经有一部分转移到短视频平台了。据统计，短视频消费更加碎片化、高频次，平均每个用户每天在头条平台消费37条短视频，这在长视频平台不可想象。2018年，包括抖音、快手、美拍等在内的短视频平台，将会更大力度地推进广告变现模式，这也给了品牌主的视频广告，更多的展示和参与空间。
5、游戏视频广告，迅速爆发中
一方面，越来越多的游戏中，出现了品牌广告的身影，很多品牌主已经把电竞游戏，列为触达年轻人的常规渠道之一。另一方面，与游戏相关的视频内容，消费时长迅速爆发中，其中也蕴含着不小的营销机会点。
据统计，在全球范围内，游戏视频内容的观众人数已经达到6.65亿，超过了Netflix、HBO、Hulu和ESPN的观众人数总和。
“如果品牌商和广告商忽视这一用户群体，只会让自身利益受到损害。”报告写道，“虽然仍有人不理解为什么玩家想要看其他人玩电子游戏，但聪明的发行商、广告商和品牌商都已经意识到，当代消费者喜欢观看其他人玩游戏的视频。”
6、5G的普及，或将为视频广告带来新的机会点
5G时代即将来临，互联网广告将发生翻天覆地的变化，尤其是对于视频广告。5G网络主要特点是高速率，不仅仅是一秒钟下载30部电影这么简单，VR、AR、360°全景摄影等等，将与视频广告无缝对接。
总而言之，在多屏和碎片化的数字环境下，视频广告的长度、格式以及叙述模式等等，变得多种多样。视频广告形式开始创新，向新的点播和展示平台拓展。短视频形式的兴起，使得视频广告变得无处不在。身处变革期，广告主们应保持更高的敏感度，顺势而为。
