2020年中国房地产行业市场运营现状及投资规划研究建议

过去二十年,中国发展最快的产业,无疑要数互联网。媒体、娱乐、金融、商业,早已互联网化;汽车、手机、股票、信贷,亦实现网上交易。唯独房产买卖,还与网络若即若离,买房子依然要去售楼处,仍然要咨询置地顾问,大多时候只能线下交易。

难道房地产果真没有互联网基因?非也!

实际上,早在十几年前,房地产就和互联网结缘。彼时,以搜房、新浪乐居、搜狐焦点为代表的地产垂直门户网站横空出世。除了广告、项目搜索,也一度涉水线上卖房(卖购房优惠卡)。房地产+互联网,无限的想象力赢得了资本追捧,2009年由易居(中国)控股和新浪合资的中房信率先登陆纳斯达克,成为首只地产科技中概股。一年后,搜房网也登陆纽交所,上市首日,股价就从42美元暴涨至67美元。然而,好景不长——市场不能一直靠画饼充饥,公司市值需要业绩支撑。由于线上新房代理业务增长并不理想,2012年,中房信最终选择私有化,铩羽而归。仍留在美国股市的搜房网(后更名房天下),股价也上演过山车,一度跌至不到2美元。

失败总会有千万个理由。有人抱怨购房属于低频消费因而不适于在线销售,有人说购房专业门槛高因而不利于线上交易,还有人指出大宗交易离不开线下验看……于是,地产垂直类网络平台,业务模式又回到了十几年前,靠广告和数据服务维持生存。至于房产电商,似乎已被证明是条死胡同。

然而,突如其来的新冠肺炎疫情却让线上卖房出现了一波小高潮。一时间,房企线上卖房花样翻新,小程序、APP、直播、微信引流各显神通。成效也立竿见影,甲房企刚刚官宣三天卖房五万套,乙房企就说8分钟销售一千套!中介平台亦争先恐后:VR带看,三方同屏,直播送礼券……各有不俗表现。困扰业内十几年的网上卖房瓶颈,似乎被疫情一下子打通了任督二脉。房产电商,好像突然迎来了春天。

诚然,房地产交易存在特殊之处。其地域性强,购买频率低,依赖线下体验,大宗交易需要专业咨询等,但这些问题已逐渐得到解决。例如,“VR带看”解决了专业指导的问题——利用VR技术,客户可以在置业顾问的引导下在线查看房子的各个角落,和实地看房没有太大区别。“三方同屏”是指客户、中介和置业顾问三方在同一个屏幕即时交流,解决了实景化的专业咨询问题。而在线预定、在线礼券等功能,虽然无法实现真正的交易,但起到了锁定客户的目的,而这正是关键的一步。

实际上,经过技术和服务的升级,在线电商已基本上解决了购房行为的绝大部分环节难题,剩下的就只有去政府指定的机构进行线下签约过户了。

不过,限制房地产线上交易的并非只有技术性障碍,还包括一些业内心知肚明的人为因素——电商交易会断了许多“内部人”的财路。由于房地产利润高,无论是佣金、渠道费、广告费、案场费,各环节都有诱人的收益。个中的人情、回扣、关系,皆不能见诸阳光。而一旦电商化,所有环节都要透明,自然就乏利可图。因此,尽管近年来线上技术难题逐一破解,但整个行业的电商化发展却裹足不前。路径依赖的背后,是舒适与相安无事。没有生死存亡的危机感和激烈竞争,任何先进技术都只能束之高阁。

然而突发的疫情彻底改变了房企的生态环境,为了活着,一切小团体利益必须让位于生存大计。线下转线上似乎是在瞬间成为行业共识。据克尔瑞数据,短短的一个月,TOP200房企就有超过140家推出线上业务。不过,其中真正搭建起自有线上平台的只有80余家。大多数企业仍然选择借船出海,利用第三方平台售房。如此选择,既是自身技术能力所限,也是扬长避短,更暗含一种态度:线上销售只是非常时期的权宜之计。

至于房地产行业能否实现网络化转型,还要看疫情结束后的环境,如果线下销售迅速回暖,预计许多房企仍会重新躺着赚钱。而如果行业拐点真正到来,则将会有更多企业坚定转型。届时,房产电商的春天才会真正到来。

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责任编辑:罗永浩_HN
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